Новости
05 ноября 2008

«Попробуйте перевести на английский Земфиру»

Лекция генерального директора компании Universal Music Russia Дмитрия Коннова для слушателей программы «Менеджмент в музыкальной индустрии».

Universal Music Russia является российским подразделением международной компании Universal Music Group International, главного игрока на мировом рынке грамзаписи (44 офиса по всему миру, головной офис – в Лондоне). По данным Hoover’s, в 2005 году ее оборот составил 5, 8 миллиардов долларов. Таким образом, Universal Music Group International оставила позади основных конкурентов из Sony BMG Music (5 миллиардов), EMI и Warner Bros (по 3, 5 миллиарда). История компании началась в 1998 году, когда французская медийная корпорация Vivendi, уже владевшая звукозаписывающим лейблом MCA, приобрела еще и PolyGram, к слову, первую западную рекорд-компанию, четырьмя годами ранее открывшую свое представительство в России. Музыкальный каталог Universal включает в себя записи таких исполнителей, как U2, The Rolling Stones, The Who, Dire Straits, Metallica, Rammstein, ABBA, The Black Eyed Peas, Ace of Base, Scissor Sisters, Стиви Уандер, Элтон Джон, Стинг, Крис Ри, Милен Фармер, Лучано Паваротти, Андреа Бочели и др. Среди российских артистов, подписанных на Universal Music в разные годы – Алсу, Децл, Дельфин, Игорь Бутман, «БандЭрос». Однако самым успешным российским проектом Universal до сих пор остается группа «Тату», чей альбом «200/Km In The Wrong Lane»/«200 км по встречной» (2001) был продан по всему миру тиражом 5, 5 миллионов копий. С 1999 года пост генерального директора Universal Music Russia занимал Дэвид Джанк. В 2005 его сменил Дмитрий Коннов, прежде известный по работе на телеканале MTV–Россия и радио Maximum.

Дмитрий Коннов о структуре и специфике российского музыкального рынка.

«75 процентов продаж на отечественном рынке приходятся на русскоязычную музыку. Половину от оставшейся четверти занимает музыка танцевальная, которой мейджоры, и Universal в том числе, традиционно не занимаются. Так что западные мейджоры довольствуются небольшой долей рынка.

Что касается объема рынка местной музыки, то в этом смысле мы идем в русле мировых тенденций. Массовому потребителю очень важно понимать, о чем поет ему тот или иной исполнитель, даже если смысл слов его песен, мягко говоря, не слишком глубок. Вот почему англичане и американцы в подавляющем большинстве слушают англоязычную музыку. Французский рынок на 80 процентов заполнен франкоязычными исполнителями. Японский – японскими. Немецкий – немецкими. В испанском хит-параде вечно лидируют испанцы, а когда в чарте побеждает музыка из UK или из Штатов, это стало событием, которое обсуждалось не одну неделю.

Американский рэпер Lil Wayne за первую неделю продал на родине миллион экземпляров своей новой пластинки «Tha Carter III». Но у нас интерес к его творчеству минимален – рассказы на неродном языке о жизни в трущобах Нью – Йорка или Лос-Анджелеса оставляют большинство наших граждан абсолютно равнодушными. Соответственно, и наши собственные поп - артисты не имеют на Западе практически никаких шансов. И это – вовсе не потому, что наша поп - музыка - «плохая». Просто если тем же американцам и англичанам петь по – русски, они не поймут. А если переводить русские тексты на английский – не поймут тем более. Дело в том, что у нас слишком особенный язык, слишком много в нем абсолютно непереводимой игры слов, непонятной иностранному уху. Попробуйте перевести на английский Земфиру. Это же абсолютно невозможно! Или другой пример: едва ли не половина успеха композиции группы «БандЭрос» «Коламбия Пикчерз не представляет» заключалась именно в этом вынесенном в название трека словосочетании. Когда ты объясняешь это прикол иностранцу, это все равно, что объяснение соли анекдота – смысл становиться ясен, но юмор пропадает.

Пожалуй, единственным случаем, когда это правило было опровергнуто, является история с дебютным альбомом «Тату», отлично продавшимся в Англии, Японии и в Штатах. Но это было именно что исключение из правил, и к тому же имело довольно опосредованное отношение к собственно музыке. Решающую роль в успехе «Тату» на западе сыграла, с одной стороны гениальная идея продюсера Ивана Шаповалова – малолетние школьницы, любящие друг друга наперекор всему миру - а с другой – практически неограниченные возможности компании Interscop Records, занимавшейся продвижением первого альбома «Тату» на западном рынке. Почему не последовало продолжения, развития успеха? А вот именно поэтому – потому, что идеи Шаповалова лежали в первую очередь не в музыкальной плоскости. В музыкальном же плане «Тату» были абсолютно вторичны. Как ни крути, их первый альбом, не говоря уж о последующих, это не «Ok Computer» (третья пластинка Radiohead, вышедшая в 1997 году и ставшая трижды «платиновой» в Британии и дважды «платиновой» – в США – RMA).

Этим, пожалуй, и ограничиваются успехи российской поп-музыки на международной арене. В свое время определенной популярностью в Южной Корее и на Тайване пользовался дуэт Smash (Сергей Лазарев – Влад Топалов - RMA), но на западном рынке у него не было совершенно никаких шансов.

Впрочем, все сказанное вовсе не означает, что российские исполнители за рубежом не востребованы. Востребованы, и еще как, но это – не поп – исполнители. Вот вы, допустим, знаете, кто является самой популярной на западе российской артисткой? Это – Анна Нетребко (оперная певица, лауреат премии Сlassical Brit Awards 2008 в номинации «Лучшая исполнительница» - RMA). В Австрии она продала больше пластинок, чем Мадонна (Madonna). Она – олицетворение всего того, чего ждут от России иностранцы: таланта, уникальных вокальных данных, уверенности в себе и при этом непосредственности: непосредственности человека, способного выйти на сцену Венской оперы босиком».

Дмитрий Коннов о бизнес-показателях Universal Music Russia.

«В 2008 году продажи компании планируются на уровне 12 миллионов евро. Основа нашего бизнеса - реализация так называемых «кирилликов». Это пластинки актуальных западных исполнителей, выпускаемых «специально для России». Часто они появляются на рынке день в день с западными релизами, но за счет того, что производятся здесь, стоят на порядок дешевле: из – за более низкой стоимости рабочей силы, меньших, чем на западе, цен на пластмассу, более простого оформления и так далее. Примерно миллион евро приносят продажи импортных альбомов. Значительную часть остального – российский репертуар плюс сборники. Впрочем, могу сказать, что будущий, 2009 год, по нашим прогнозам, станет последним, когда более 50 процентов доходов компании будет приносить продукция, издаваемая на физических носителях. В дальнейшем этот показатель будет неуклонно сокращаться.

Начиная с 2006 года мы активно развиваем цифровую дистрибуцию в интернете – сегодня, например, вы можете купить нашу музыку на сайте www.fidel.ru. Что касается прибыли, могу сказать, что «кирилликов» мы выпускаем около трехсот наименований в год, и все они прибыльные. Хотя абсолютный уровень продаж при этом весьма невелик. Например, «платиновым» считается «кириллик», проданный тиражом всего 20 тысяч экземпляров, а «золотым» - 10 тысяч. Для сравнения: в США статус «платинового» обретает альбом, разошедшийся тиражом в миллион экземпляров, а «золотого» - полмиллиона. Что касается российского репертуара, то здесь «платиновый» статус присваивается пластинкам, продавшимся тиражом 100 тысяч (в этом году этой отметки достигнут дай Бог 10 из 100 изданных альбомов), а «золотой» - 50-тысячникам. Разумеется, речь во всех случаях идет исключительно о легальных продажах.

Прогноз на будущее? В условиях развивающегося мирового экономического кризиса делать какие – либо прогнозы весьма сложно. Что будет дальше, сейчас не знает никто – ни Медведев, ни Буш. Могу сказать одно – если в результате этого кризиса «посыплются» розничные сети, это будет сильнейшим ударом по всем звукозаписывающим компаниям, и по мейджорам – в первую очередь.

Дмитрий Коннов о будущем рынка музыки на физических носителях.

«Многочисленные маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что поп – музыка является товаром спонтанного спроса (услышал – купил), и основными ее потребителями являются люди в возрасте до 25 лет. Так вот, если говорить в самых общих чертах, то рынок поп - музыки на физических носителях будет существовать ровно до тех пор, пока большинство ее потребителей будут составлять люди не старше 80 – го года рождения, то есть те, кто начинал слушать музыку в эпоху расцвета CD – формата. Однако как только большинство перейдет к людям помоложе, массового рынка поп - музыки на физических носителях не станет.

Понятно, что останется джаз, останется классика, то есть вся та музыка, которую я называю «тактильной», которую хочется пощупать, подержать в руках, музыка, оформление которой не менее важно, чем контент. Понятно, что 40–летние почитатели Boney'M, Modern Talking или Dire Straits будут по – прежнему покупать диски своих кумиров. Понятно, что еще более пожилые обожатели Аллы Пугачевой тоже не переключаться на скачивания из сети. Но массового, ориентированного на тех самых 25–летних, рынка музыки на физических носителях больше не будет.

А что будет? Будет сетевое скачивание. Будет мобильный контент (скажем, в Южной Корее уже сейчас 90 процентов музыки продается через мобильные телефоны). Наверняка будет что-то еще. Например, в Англии не так давно появилось в продаже специальное устройство, с помощью которого можно подключаться к специальному сайту, на котором хранятся 15 миллионов треков – практически вся существующая в мире музыка. И не только подключаться, а перекидывать эти треки на домашнюю аудиосистему и прослушивать их в превосходном качестве. Стоимость самого девайса составляет около тысячи фунтов. Стоимость месячной подписки – 10 фунтов, и это в сущности – копейки, поскольку одна поездка в лондонском метро обходится в 1 фунт 70 пенсов. По предварительным расчетам, в течение довольно короткого времени такими устройствами должны обзавестись 10–12 процентов населения Англии. Правда, Англия, конечно, это очень особенная история. Во всех остальных странах количество меломанов (согласно статистике ЕС, таковыми считаются люди, покупающие более 12 пластинок в год) не превышает 2 процентов от общего числа граждан. А в Англии таких граждан – целых 5 процентов».

Дмитрий Коннов о «мутациях» рекорд-бизнеса.

«Мутации эти связаны именно с обвальным падением продаж музыки на физических носителях. Что раньше было основным источником доходов и для рекорд – лейблов, и для западных артистов? Именно продажи пластинок. Концертная деятельность по сравнению с ними приносила музыкантам не так много, а лейблам – и вовсе ничего, поскольку заниматься концертами лейблы считал ниже своего достоинства. Скажу даже больше: в те, еще совсем недавние времена, когда дела обстояли именно таким образом, администрация рекорд – лейблов глядела на концертных промоутеров исключительно свысока, как на людей, питающихся объедками с чужого стола. При этом рассуждали воротилы звукозаписи примерно следующим образом: «Если мы не выпустим пластинку, Тина Тернер (Tina Turner) в турне не поедет, если Тина Тернер в турне не поедет, промоутер не заработает».

Но вот продажи пластинок резко поползли вниз, и рекорд – лейблы, пытаясь возместить убытки, обратили свои взоры и на концертный рынок. Теперь все чаще, подписывая артиста, звукозаписывающие компании заключают с ним контракт, что называется на «полное обслуживание», то есть не только на запись и продвижение пластинок, но и на организацию концертов, изготовление сувенирной продукции и т.д. и т.п. Скажем, Universal Music Group в целях освоения этого рынка приобрела концертное агентство Нelter Skelter. Насколько выгоден сейчас концертный бизнес, особенно на крупных площадках, можно понять на примере лондонского Wembley: вместимость этого стадиона, где концерты звезд поп – музыки проводятся как минимум не реже, чем футбольные матчи, составляет 91 тысячу человек. Средняя стоимость билета на последнее шоу Мадонны была – 167 фунтов. Все билеты на концерт, состоявшийся 11 сентября этого года, были проданы… Дальше – считайте сами.

Таким образом, в настоящее время все перевернулось с ног на голову. Если раньше артисты ездили в туры в «поддержку пластинки», то есть надеясь, что концерты поспособствуют лучшим продажам нового диска, то теперь выпуск пластинок превращается в механизм, позволяющий заработать побольше денег на концертах. Взять, допустим, Depeche Mode – новая пластинка у них только в проекте, непонятно еще даже, как она будет называться. Но уже сейчас, в октябре 2008 года, они начинают продавать билеты на концерты приуроченного к ее выпуску мирового турне, которое стартует в мае будущего года в Израиле.

В России ситуация аналогичная, с той лишь только разницей, что у нас она всегда такой и была. Для наших артистов выпуск пластинок в силу чрезвычайно развитого в стране пиратства никогда не являлся источником заработка № 1. Зарабатывали (и зарабатывают) они именно концертами. Пластинка же для российского артиста традиционно является способом показать концертному промоутеру, что у него, артиста, имеется достаточное количество песен, чтобы этот концерт отыграть.

Что свидетельствует о том, что российский артист, что называется «поехал»? Наличие у него как минимум пяти концертов в месяц. И, соответственно, минимум 40–минутной концертной программы (это что – то около восьми песен). Запись такой пластинки (студия, звукорежиссура, аранжировка, мастеринг) обходится примерно в 20–30 тысяч евро. Минимальный же объем инвестиций в артиста со стороны лейбла с учетом того, что мы в последнее время стараемся работать по западному образцу и заниматься продюсированием и организацией концертов, составляет 300 тысяч евро в год.

В связи с этим очень остро встает вопрос о том, является ли наш артист еще и автором собственного репертуара или же он – только исполнитель? Первый вариант, конечно, куда более предпочтителен. Дело в том, что стоимость одного потенциального хита, заказанного у сторонних авторов, начинается с 7 тысяч евро, в то время как «проходные» вещи, тоже совершенно необходимые для того, чтобы «забить» альбом, стоят по 3 – 5 тысяч евро за композицию. Таким образом, контракт с простым исполнителем обходится лейблу значительно дороже, чем сотрудничество с человеком, пишущим песни самостоятельно. И в последнее время, честно говоря, мы стараемся вовсе не связываться с такими артистами – даже если уровень их исполнительского мастерства находится на довольно высоком уровне...

Каковы доходы наших артистов от продажи пластинок? Тут все довольно просто: перед началом студийных сессий лейбл выдает менеджменту артиста некую сумму, аванс, который тратится собственно на осуществление записи, промоушн и т. д. До тех пор пока эти расходы не будут покрыты за счет продаж, артист не получает ничего. После того, как пластинка выйдет в ноль, сумма отчислений за каждый проданный диск составляет 17 – 18 процентов от отгрузочной цены, то есть той, по которой пластинки уходят с самого лейбла».

Дмитрий Коннов о том, чего не хватает для продвижения поп-музыки.

«Не хватает в первую очередь механизма грамотного представления музыки. Наши музыкальные media плохо относятся ко всему новому. Про музыкальное телевидение и говорить нечего. MTV и МузТВ давно из музыкальных превратились в развлекательные каналы, где собственно музыка отодвинута в глубокую ночь: мне трудно представить себе человека, который ради того, чтобы посмотреть свежий клип, не станет спать до двух часов.

Что же касается радио, то руководство большинства станций, боясь потерять аудиторию, предпочитает всякой новизне проверенные вечнозеленые композиции типа «You're In The Army Now» или «The Winner Takes It All». У нас, например, были очень большие проблемы с тем, чтобы поставить на «Европа Плюс» даже такой очевидный хит как «Коламбиа Пикчерз не представляет»: в эфире этой радиостанции он появился лишь через восемь недель после того, как мы им его предложили. И при этом, могу отметить, что Европа плюс Love Radio NRJ и Максимум – те станции, которые интересуются новой музыкой и с которыми просто и приятно работать.

Возможно, положение несколько изменится к лучшему после того, как в эфир выйдет «Свежее радио». Сейчас оно уже вещает в тестовом режиме, а с 1 января должно начать работать в режиме реальном. Насколько я понимаю, эта станция собирается крутить современную модную русскую музыку. Условно говоря, от Банд Эрос до Леонида Руденко. В общем, Софии Михайловны Ротару там быть не должно»

Дмитрий Коннов о российских артистах, которые в последнее время произвели на него наиболее сильное впечатление.

«Могу назвать три имени. Первое – Рома Кенга. Отличный композитор – мелодист. Плюс автор текстов. Плюс аранжировщик. Плюс инструменталист. И, наконец, вокалист. Пишет и исполняет очень качественную поп-музыку. Мы его подписали по той самой «модели 360 градусов», о которой я говорил чуть раньше, - то есть взяли на себя не только выпуск и промоушн пластинок, но и организацию выступлений и вообще весь менеджмент. Этой осенью должен выйти дебютный альбом, хотя материала у Ромы уже сейчас есть на две пластинки. Вообще, когда мы только познакомились, он передал нам записи примерно 400 различных композиций, набросков, фрагментов, инструментальных кусков. Среди них мы обнаружили 12 совершенно убойных хитов. Это – поверьте мне – дорогого стоит.

Имя второе: Noise MC, он же – Иван Алексеев. Иван, как явствует из его сценического псевдонима, пишет и исполняет рэп и хип-хоп. Первая пластинка – «Greatest Hits. Volume I» вышла в мае нынешнего года. Слушайте. Это отличные тексты – яркие, циничные, жесткие.

Наконец, Татьяна Зыкина. Мне ее песни напоминают некую смесь первого альбома Земфиры и Пугачеву периода «до Раймонда Паулса». Татьяна – взрослый, талантливый, адекватный человек. Мы пытались подписать ее на Universal Music, но, увы... Сотрудничество не состоялось. 30 ноября двойная дебютная пластинка Тани выйдет на Real Records».
Все новости >