Новости
06 ноября 2008

Реклама в интернете

Лекция генерального директора рекламного агентства AdWatch Андрея Чернышова об особенностях разработки рекламных стратегий, типах рекламных площадок и организации рекламных сетей.

Уметь правильно рекламировать себя – это непросто. Особенно на рынке, где у тебя множество конкурентов. И очень просто либо впустую потратить огромные рекламные бюджеты на безграмотную рекламную кампанию, либо даже на свои же деньги создать себе «качественную» антирекламу. Специфике рекламного дела в интернете и советам о том, как избежать разработки неэффективной рекламного стратегии, была посвящена лекция Андрея Чернышова.

«О чем будем говорить?», – сам себе задал вопрос г-н Чернышов. – «Тема, конечно, заявлена, но рассказ получится базовым, потому что тема слишком обширна. Вначале вкратце о компании Ad Watch. Мы уже 8 лет на рынке. Занимаемся как размещением медийной рекламы, так и её производством и являемся крупнейшей компанией на рынке.

Для понимания вопроса рассмотрим сначала классификацию рекламы. Даже не интернетовской, а общей. Так вот - реклама может быть условно разделена на две категории.

1. ATL (After The Line – то, что выше черты). Та реклама, которая нацелена на массовый охват, и о которой рекламодатель вспоминает, прежде всего, когда собирается проводить рекламную кампанию.

2. BTL (Below The Line – то, что ниже черты). Более персонифицированная реклама, которая охватывает не такую обширную аудиторию как ATL, направлена на определённый сегмент рынка и основана на прямой коммуникации.

Небольшое отступление. Для объяснения терминологии существует древний рекламный анекдот. Одна компания решила провести комплекс рекламных мероприятий. Менеджеры выписали все методы, которые они планировали применить, и провели черту. Однако потом вспомнили ещё об одном способе (в их случае это была раздача листовок) и поместили его ниже черты. Отсюда выражение BTL для всего того, что не относится к самым распространённым типам рекламы.

Каждая категория рекламы имеет свои способы осуществления. К способам ATL относится реклама: телевизионная, радио, печатная, наружная, интернет-реклама, реклама в кинотеатрах. Методы же BTL рекламы более разнообразны. Хотя в них и нельзя выделить специфической интернет-рекламы, каждый метод по отдельности может иметь своё отражение в Интернете. К таким методам относятся директ-маркетинг, промо-акции, вирусный маркетинг, выставки и ярмарки, спонсорство, интернет-конференции, корпоративные и внутриведомственные мероприятия, программы лояльности».

Далее г-н Чернышов рассмотрел типы рекламных площадок в Интернете.

«Что представляет собой российский Интернет? Согласно статистике, Интернетом в России пользуются 36 процентов населения. Конечно, это меньше числа телезрителей, но все-таки достаточно много. Кроме того, это более обеспеченная аудитория, готовая покупать. Если речь идёт о том, куда же ходят эти товарищи, то тут ситуация аналогичная с телевидением – у каждого есть свои любимые кнопки: Mail.ru, Yandex.ru, Odniklassniki.ru, VKontakte.ru.

Для понимания особенностей применения интернет-рекламы необходимо знать рекламные площадки в глобальной сети. Я приведу свою классификацию таких площадок с кратким определением каждой.

- Крупные порталы (Mail.ru, Yandex.ru, Google.ru, Rambler.ru). У них высокий охват территории и низкая стоимость контакта с аудиторией. При этом в порталах возможно проведение как массовой рекламной кампании, так и кампании, рассчитанной на выделенную аудиторию.

- Социальные сети (Odnoklassniki.ru, VKontakte.ru, MoiKrug.ru). Они также обладают большим охватом аудитории. Вообще, социальные сети стали в свое время большим сюрпризом из-за огромного числа просмотров. С точки зрения проведения рекламных кампаний социальные сети привлекают возможностью социально-демографического таргетинга на основании данных из анкет пользователей. И если на некоторых крупных порталах также введено анкетирование, то в случае с социальными сетями указанные пользователями данные являются более достоверными.

- Мессенджеры. Они имеют достаточно давнюю историю. Первым мессенджером, который стал популярным в России, является ICQ. В конце 90-х использовать его считалось престижным. Сейчас появилось множество разновидностей мессенджеров. Тут интересно то, что они отличаются широким охватом аудитории при низкой стоимости контакта.

- Блоги. В России наиболее известны три площадки для блогов: livejournal.com, liveinternet.com, blogs.mail.ru. Каждая из них различается от другой по своей аудитории. Рекламные площадки такого вида могут эффективно использоваться для запуска маркетингового вируса.

- Почтовые рассылки (subscribe.ru, content.mail.ru). Здесь существуют исключительные возможности для таргетирования – при размещении на тематических сайтах. Особенностью данной площадки является то, что пользователь указывает на свое осознанное желание получать рекламу.

- Новости/СМИ. По сути, аналог печатной рекламы в интернете. Однако в последние годы наблюдается их интенсивный рост.

- Тематический сайты. Это та площадка, на которую рекламодатели идут в поисках узкоспециализированной аудитории. Чем уже площадка и известней бренд, тем выше стоимость контакта.

- Системы каталогов и контекстная реклама. Охват зависит от охвата аудитории и популярности запроса».

Важным моментом при определении рекламной политики является вопрос порядка исчисления платы за размещение рекламы. Поэтому г-н Чернышов описал и виды оплаты за интернет-рекламу.

«Реклама в интернете также различается по видам оплаты.

1. Статика. Здесь реклама оценивается по времени ее показа.

2. Динамика - когда платят за динамику показа.

3. Cost Per Click – оплата за число кликов.

4. Cost Per Action – оплата за действие пользователя. Это может быть, например, регистрация пользователя на сайте или покупка.

5. Cost Per Call – оплата за телефонный звонок. Этот вид оплаты является достаточно перспективным. Хоть сама технология известна уже давно, ее широкое применение только начинается. Сложностью здесь являются отношения с заказчиком. Он может заявить, что звонки были некачественными».

То, какой вид оплаты стоит выбрать, зависит от вашей цели и рекламной площадки».

В ходе проведения лекции г-н Чернышов ответил на ряд вопросов аудитории.

– Почему вирусный маркетинг относится к BTL? Там же нет прямого воздействия на потребителя.

– Да, вы правы, прямого воздействия там нет. Но он относится к BTL по методу своего распространения – от пользователя к пользователю.

– Не могли бы вы дать совет, как лучше планировать рекламный бюджет?

– Вообще это тема отдельной лекции. Тут самое главное понимать, чего мы хотим достичь в результате рекламной кампании. Затем важно оценить целевую аудиторию и понять, где эта аудитория есть, а где ее нет (например, у нас для оценки целевой аудитории используется ПО собственной разработки). После этого формируется видение «идеального бюджета», из которого после общения с заказчиком получается бюджет реальный.

– Сколько рекламных площадок вы используете?

– Дикое количество. Как генеральный директор, подписывающий договора, я знаю, что их около 300. Причем используются как общеизвестные сайты, так и специализированные интернет-ресурсы.

– Как идут переговоры о цене за размещение рекламы с владельцами «маленьких», узкоспециализированных тематических сайтов?

– В большинстве случаев – очень сложно. Потому что многие подобные площадки считают себя «звездой». Так что приходится иногда заниматься образованием в области рекламного ценообразования.
Все новости >