Лекция директора по маркетингу и связям с общественностью холдинга Next Media Group Светланы Замарацкой для слушателей специализации «Менеджмент в сфере интернет-технологий».

Если о вашем проекте знаете только вы, то только вы и будете своим единственным клиентом. Поэтому сообщить общественности о том, что вы есть, ваш продукт просто замечателен и жизненно необходим всем и каждому – одна из ваших первоочередных задач при развитии своего коммерческого проекта. Конечно, первое, что приходит в этом случае на ум – использовать прямую рекламу. Однако, существуют и более тонкие и не менее эффективные инструменты, такие как PR. О том, как грамотно и успешно использовать PR-технологии для продвижения своего интернет-проекта рассказала Светлана Замарацкая, директор по маркетингу и связям с общественностью холдинга Next Media Group.

Для начала госпожа Замарацкая перечислила тот инструментарий, который может использовать специалист по PR для продвижения продукта в интернете.

«Для проведения PR (public relations - связи с общественностью) в интернете используется множество инструментов», – заметила Светлана Замарацкая.

«Основными из них являются:

1. Корпоративные сайты.
2. Реклама и публикации в рассылках.
3. Публикации новостных заметок.
4. Аналитические статьи, интервью.
5. Анонсы мероприятий, собраний, конференций.
6. Онлайновые пресс-конференции.
7. Форумы, блоги, слухи, вирусный маркетинг».

Наиболее подробно Светлана Замарацкая рассказала о применении PR на форумах (в онлайн-сообществах), блогах и в качестве вирусного маркетинга.

«Online-сообщества предоставляют большие возможности для проведения PR-кампаний», – отметила она, говоря о тематических форумах. – «Бытует мнение, что сейчас, когда рекламные бюджеты сокращаются, рекламодатели двинуться именно в эту область. Мы же начали работать с сообществами уже давно. Несколько лет назад нам приходилось убеждать рекламодателей, что это действенный способ продвижения. Сейчас же это стало понятно многим.

При помощи online-сообществ можно решить как вопрос вывода продукта на рынок, так и вопрос его дальнейшей раскрутки. К примеру, мы выводили модель телефона одной известной марки и долго убеждали нашего клиента использовать для этого интернет-сообщества. Потом убеждали, что отклики в сообществах могут быть не только положительными – ведь какой-то процент негативных откликов может пойти на пользу. Кампания получилась очень успешной и в результате две следующие модели этого телефона мы выводили лишь при помощи раскрутки в online-сообществах, то есть без помощи других средств рекламы. Кампания оказалась намного дешевле и эффективнее обычной, ведь у таких форумов высокий индекс цитируемости.

Важно, что если вы выводите продукт через интернет-сообщество, нужно проводить постоянный мониторинг ситуации. Она может со временем стать неблагоприятной для вас. На первом этапе от вас требуется лишь появиться на рынке. Однако на втором этапе, когда вы поддерживаете продукт, затраты могут оказаться намного большими.

Также одной из задач, решаемых при помощи online-сообществ, является корректировка имиджа. Это можно сделать через форумы достаточно быстро. Тут важно для каждого форума определять темы, в которых обсуждается ваш продукт, и постепенно переводить разговор в нужное вам русло. Важным моментом при проведении PR в тематических online-сообществах является грамотная работа агентов влияния (тех, кто непосредственно размещает требуемые постинги на форуме). Они не должны сразу же после регистрации на форуме вовлекаться в кампанию по продвижению. Это позволит им войти в доверие и не засветиться. Если все-таки агент был обнаружен – он должен быть заменен».

Далее госпожа Замарацкая перешла к обсуждению PR в блогах.

«Эффективной площадкой для PR служат и блоги. Блоги позволяют подобраться ближе к потребителю, узнать его мнение. Тут можно разместить информацию и сразу же получить обратную связь. Например, был кейс, когда мы через блоги вывели один продукт на казахстанский рынок. Мы разметили на блогах пресс-релиз продукта, и одна из казахстанских компаний заинтересовалась им и связалась с нами. Первоначально мы и не задумывались о выводе продукта в Казахстан. Сам пресс-релиз был подготовлен за два часа. На блоги ссылаются 47 процентов журналистов. Так же и судебные власти все чаще используют сведения из блогов. Блоги есть в 81-й стране, а всего в мире насчитывается 180 миллионов читаемых блоггеров. Реклама в блогах может быть контекстно-медийной и скрытой (через рекламные агентства и напрямую через блоги). Стоит PR-кампания в блогах от 10 до 200 тысяч долларов.

Для работы с блогами уже даже разработан свод правил, главные принципы которых:

1. Слушать важнее, чем говорить.
2. Необходимо относиться к блогам как к СМИ.
3. Следует постоянно мониторить блоги».

Светлана Замарацкая не обошла вниманием и использование вирусного маркетинга для проведения PR в интернете.

«Вирусный маркетинг взаимодействует с блогами. По исследованиям сайта MediaRevolution.Ru 77 процентов рекламодателей считают вирусный маркетинг эффективным способом продвижения. Однако многие считают его также и очень опасным, потому что очень сложно определить границу, где вирусный маркетинг становится назойливым и вызывающим негативное восприятие у пользователей. Также минусом этого вида продвижения является то, что вирус, который вы сделали и который кажется ужасно смешным всему вашему офису, совсем не обязательно покажется таковым всей аудитории интернета. Кроме того, запуская вирус, вы не можете точно рассчитать время пика его популярности».

Нужно понимать, что информация о вашем проекте, размещенная в интернете, может не только улучшить, но и ухудшить ваш имидж. Госпожа Замарацкая отдельно коснулась этой тонкой темы.

«Нужно понимать, что Интернет может не только улучшить ваш имидж, но и быстро погубить репутацию компании», - предостерегла она слушателей. – «Какое-то время назад компания Sony запустила блог от имени двух подростков, которые постоянно писали о своем желании приобрести игровую приставку Sony. Когда выяснилось, что сайт принадлежал Sony, началось обсуждение этики поведения в блогах, и репутации Sony был нанесен значительный ущерб.

Также может ухудшить репутацию интернет-ресурса ваша непредусмотрительность. Если вы не займете доменные имена, близкие по написанию к доменному имени вашего сайта, то многие пользователи будут попадать на не принадлежащие вам ресурсы, принимая их за ваш сайт. Неудачное размещение контекстной рекламы также может подпортить имидж – часто рекламные объявления показываются со статьями негативного содержания. Не менее опасными в этом плане могут быть и спам-рассылки с вашей рекламой».

Во время лекции Светлана Замарацкая ответила интересующие аудиторию вопросы.

- Работают ли агенты влияния в социальных сетях?
- Мы начали внедрять таких агентов, но тут все зависит от политики владельцев социальных сетей. Обычно все жестко модерируется , поэтому влезть в социальную сеть со своими рекламными объявлениями и роликами практически невозможно.

- Какую долю бюджета занимает скрытая реклама?
- Совсем немного на настоящий момент. Полагаю, около десяти процентов. Но у этого типа рекламы большие перспективы.

- Сколько вы в среднем платите агенту влияния?
- Не скажу точно, сколько мы платим за отдельный постинг, но в месяц, полагаю, выходит около 1 000 долларов, если агент действует очень активно.

- Как происходит отбор агентов влияния?
- У нас есть специальный отдел, в функции которого это входит, и уже наработанная база агентов. Также размещаются объявления в Интернете, происходит поиск среди знакомых и родственников.

- Существует ли какая-нибудь отчетность, которую вы требуете от агентов влияния?
- Существует, и к ней предъявляются достаточно серьезные требования. Это происходит из-за того, что велико желание хорошо заработать, не выполняя той работы, которая требуется. Поэтому в конце каждой недели агент влияния представляет отчет, в котором указываются все те ресурсы, которые он посетил, ссылки на его постинги, его ники на форумах. Контролирующий все это тщательно проверяет.