Новости
11 декабря 2008

«Чтобы раскрутить бизнес, нужно не останавливаться»

Лекция генерального директора компании «Ашманов и партнеры» Игоря Ашманова для слушателей специализации «Менеджмент в сфере интернет-технологий».

Каждая предметная область имеет своих экспертов. Специалистов, которые понимают ее лучше других, авторитет которых не ставится под сомнение, а высказанные мнения – цитируются и обсуждаются всем заинтересованным сообществом. Игорь Ашманов – заметная фигура в Рунете, признанный эксперт в области поисковой оптимизации. На лекции для слушателей специализации «Менеджмент в сфере интернет-технологий» он рассказал о том, какие трудности возникают при создании бизнеса с нуля, а также о текущем состоянии рынка оптимизации, перспективах его развития, своем видении рынка интернет-маркетинга и поисковых машин.

Лекцию господин Ашманов начал с описания общих вопросов создания и продвижения коммерческих проектов, обращаясь к примеру компании «Ашманов и партнеры».

«Начнете развивать свой проект – пройдете через все обязательные этапы развития», - пообещал он. – «Обязательно будет целая серия проблем и неудач, с которыми вам придется столкнуться. У любого начинающего водителя сразу пробивает колесо, разряжается аккумулятор, «дурит» сигнализация, захлопываются двери с ключом внутри, даже если он купил совершенно новую надежную машину. Не говоря уж о стандартной цепочке мелких аварий и приключений с ГАИ. С бизнесом – то же самое.

Основной принцип, который нужно знать, начиная свой бизнес, – это принцип маховика, описанный в отличной книге Джима Коллинза «От хорошего к великому». Бизнес – это маховик очень большой массы, который вам нужно раскрутить. Для этого нужно его толкать, толкать и толкать долгие годы, ни в коем случае не останавливаясь. Потом маховик накопит большую кинетическую энергию, и уже вы начнете получать от нее дивиденды, подключать к нему всякие динамо-машины, мельницы и так далее. Даже если вы просто простоите на рынке 10 лет, не разоряясь, не портя репутацию – вы станете всем известны и сильно вырастете.

Скажем, в 1999-2001 годах я работал в Рамблере, инвесторы начали маховик, запущенный в 1996 году создателем Рамблера Димой Крюковым, каждые полгода снимать с оси, пихать в другую сторону и так далее. Да и потом эта традиция продолжилась. В результате к 2008 году он и близко не набрал того хода, который мог бы. А Яндекс толкал свой маховик, не прерываясь ни на день, и только в одном направлении. Вот он и лидер.

Вообще нормальный бизнес растет по экспоненте, на 50-100 процентов в год. Естественно, одной из проблем является сам рост. Если вы растете на 100 процентов в год, то и проблемы у вас будут увеличиваться соответствующим образом и вырастут через год в два раза, за пять лет – в 30 раз, за 10 – в 1000. Больше людей, больше задач, больше слоев управления, больше денег, больше внимания налоговых органов, больше борьбы с конкурентами и так далее. Проблемы будут только множиться и увеличиваться. Но маховик проекта нельзя останавливать.

В 2001 году я ушел из Рамблера и с нуля запустил свой маховик – компанию «Ашманов и Партнеры». Мы с партнерами раскручиваем этот маховик до сих пор и видим ту же самую экспоненту – рост на 100 процентов в год. Компанию я первоначально зарегистрировал на себя, так же, как и домен. Людям, которые работали со мной в Рамблере, я сказал: «Ребята, я начинаю свою компанию. Если кто-нибудь перейдет ко мне и продержится один год в седле, я возьму его в долю». Четверо основных сотрудников продержались, и я выдал им долю в компании.

Компания носит мое имя – это тоже правильный маркетинговый ход. Практически все успешные консалтинговые и юридические компании называются по именам владельцев. Это придает бизнесу личный характер и вызывает больше доверия. Кроме того, здесь есть двойной эффект раскрутки - все, что вы делаете, поднимает вашу компанию, все, что делает ваша компания – поднимает вас. Получается своеобразная лесенка к успеху.

«Именная» компания автоматически делает тебя брендом. Это чисто механический процесс. Когда мы только начинали дело и вместо офиса использовали доставшуюся мне от бабушки однокомнатную квартиру, на звонки часто отвечал я сам. И звонивший иногда чуть ли не в обморок падал, когда узнавал, что с ним говорит «сам Ашманов». К счастью, у меня нет мании величия, я понимаю, что это просто так работает, а не я такой великий.

Если вам надо продавать консалтинг, услуги, профессиональные сервисы – называйте компанию свои именем. В отличие от малозначимых технических корней и длинных наименований – фамилии запоминаются всегда.

Сейчас у нас работает около 120 человек, 40 из которых – непосредственно в офисе. Среди них 5 account-менеджеров, 3-4 человека занимаются продажами. Собственной рекламой мы стали заниматься совсем недавно. Даже свой сайт мы не раскручивали. Клиенты шли самоходом – в силу нашего экспертного позиционирования и рекомендаций из уст в уста. Повторюсь, что при этом я считаю себя неважным бизнесменом, скорее – предпринимателем. Но приходится толкать маховик, от этого никуда не денешься».

Компания «Ашманов и партнеры» сейчас - один из признанных экспертов в области поискового маркетинга. Господин Ашманов объяснил, как этого удалось достичь.

«Лично я бизнесмен не очень, у меня нет коммерческой жилки. Нет коммерческой сметки, а также умения аккуратно тянуть одеяло на себя, оставаясь в рамках приличий. И вообще первоначально вся наша компания была собрана из разработчиков, программистов. Когда она создавалась, к нам перешел весь верхний и средний менеджмент Рамблера. Зачем Рамблер их уволил – до сих пор не понимаю. Это все были по существу разработчики. То есть людей с ярко выраженными коммерческими талантами у нас не было. Мы не чувствовали тяги к классическому маркетингу и рекламе. И решили действовать так, как было бы нам по душе. В итоге мы занялись своего рода «научным маркетингом». Мы решили стать главными экспертами на рынке и стали действовать в этом направлении.

Мы написали первый глоссарий по продвижению и оптимизации, сделали первые в России доклады по оптимизации и продвижению сайтов, провели первую конференцию, посвященную поисковой оптимизации. Народу сразу было очень много, человек 300. Мы брали с них, кажется, 8000 рублей. Мы тогда не заработали на этом мероприятии (сработали в легкий минус), но заявили о себе как об эксперте номер один на рынке. Сейчас конференция прошла в седьмой раз, на ней было 800 человек, участие стоило 25000 рублей и еще 1500 посетителей было на бесплатной выставке. На ней выступают все наши главные конкуренты, у них там стенды и т.п.

Мы стали интенсивно создавать контент – писали статьи, делали доклады, начали издавать рассылку (сейчас там 90000 подписчиков) и еще более укрепились в позиции экспертов. Мы начали проводить обучающие семинары.

Для продвижения себя в качестве главного эксперта есть множество возможностей. Например, мы написали книгу по оптимизации, которая заняла достаточно высокое место в рейтингах. Эту книгу мы писали совместно с 12 профессиональными оптимизаторами. Когда мы собрали весь материал, я прочел его и пришел в ужас - авторы были отличные специалисты, но, как писал Андрей Платонов, «в словах у них сила есть, только ставят они их неправильно». Пришлось потратить два месяца и переписать все главы, а часть вернуть авторам на переделку и потом переписать. Книга стала деловым бестселлером, а это является еще одним заметным для всех признаком того, что мы главные эксперты на рынке.

Мы начали издавать журнал «Практика интернет-маркетинга», где публикуем всех конкурентов. Мы создали Клуб оптимизаторов, чтобы отстроиться от оптимизаторской хулиганской мелочевки, и так далее.

Кроме того, мы начали разрабатывать технологии. Нами был разработан антиспам-фильтр «Спамтест» (который в дальнейшем мы продали Лаборатории Касперского). В поддержку «Спамтеста» мы также написали много статей, создали еженедельную рассылку, организовывали ежегодную конференцию по борьбе со спамом.

Вот хороший пример того, что такое позиция главного эксперта. На первой антиспам-конференции в числе многих докладов было доклад от нашего главного конкурента. Однако с передачей текста доклада технический директор конкурента долго тянул, месяца полтора, пока я не спросил у него о причине задержки напрямую. В ответ он сказал, что доклад готов, но он мне заведомо не понравится, и они не знают, что с этим делать. Я попросил выдать мне текст в любом случае. Там, как я и ожидал, был наезд на нашу компанию. В одной из глав они сурово критиковали главную технологию, которая использовалась в «Спамтесте». Какой должна быть правильная реакция организатора конференции? Правильно – включить доклад как есть в сборник. Потому что это наилучшая демонстрация силы твоей позиции главного эксперта на рынке. Мы даем высказаться всем, потому что мы находимся над рынком. Этим и отличается «научный маркетинг» – нас критикуют, а мы от этого становимся только сильнее.

Ну, конечно, есть и секрет - нужно и вправду быть экспертом, иначе все эти методы не помогут».

О функциях экспертов по отношению к тем, кто нуждается в их помощи, господин Ашманов говорил достаточно образно.

«Представьте, что вы приглашены на свадьбу, где уже собралось 100 человек. Даже если вы знаете жениха, невесту, кого-то из гостей, в первый час-два у вас возникает эффект близорукости – вы не можете выделить в толпе отдельные лица, все будет сливаться. Позже, после представлений, тостов, разговоров и выходов в курилку образуются отдельные пятна резкости. Такая же ситуация наблюдается и в любой новой для вас предметной области.

Вообще человек разбирается в какой-то предметной области, если он различает в ней мелкие детали. Скажем, дизайнер различает множество оттенков цветов, пиарщик знает конкретных персон в СМИ и так далее. То есть вопрос владения предметом – вопрос резкости, разрешающей способности вашего видения этого предмета.

И вот когда новичок приходит в Интернет, для него все мутно и размазано - баннеры, медийка, оптимизация, контекст, блоги. Он не знает отличий, условий и приемов использования, не понимает основных терминов и понятий, не знает игроков, рисков.

Первоочередная задача эксперта – навести на резкость. Мы делаем это для наших клиентов, и они очень благодарны нам за это. Они всегда помнят того, кто объяснил им, кто помог навести резкость. Все, что мы делаем, например, наша книга, направлено не на экспертов, не на сообщество оптимизаторов, а на тех, кто пока еще не разобрался в предметной области.

Та же самая история с PR и продвижением в СМИ. Журналисты вообще всегда в отчаянном положении – им каждый день нужно писать о новой для них предметной области или новом сегменте в уже известной области. То есть они постоянно испытывают этот эффект близорукости. Игроки рынка им ничего не объясняют, а стараются навязать свою точку зрения, продвинуть себя, в общем, пытаются манипулировать вместо наведения резкости. Я лично стараюсь ответить на вопросы журналистов так, чтобы спрашивающий понял (хотя бы на полчаса, пока помнит и пишет) суть проблемы. Часто рассказываю с ремаркой «не для печати», чтобы просто разъяснить состояние дел в данной сфере. И журналисты начинают звонить очень часто, потому что таких экспертов у них немного, и они их ценят.

Так работает экспертное позиционирование - ты не пытаешься себя продвинуть, пропиарить, а просто объясняешь то, что знаешь. И журналисту не приходится пробиваться сквозь пиар к сущности вопроса. В итоге каждый журналист набирает себе набор экспертов, которыми он дорожит и к которым он обращается как к якорям в предметной области.

Одна из важных составляющих деятельности оптимизаторов – отчеты. Многие оптимизаторы говорят: «Вот ашмановцы пишут терабайтные отчеты, это все показуха. Надо просто успешно продвигать сайт, а клиенту достаточно просто знать свою позицию в выдаче». Но ведь клиенту хочется также видеть, как и почему все это работает. Клиент хочет понимать причины продвижения, иметь уверенность, что все сделано правильно, что позиции устойчивы и т.п. Часто нашим клиентом является директор по интернет-маркетингу, веб-мастер, начальник интернет-отдела. Ему нужно защищать перед начальством затраты на интернет-маркетинг, нужно доказывать, что есть результаты. А как это делать, если нет материала?

Зачем иметь близорукого в теме контрагента, который общается со своим таким же близоруким боссом? В конце концов, это им надоест и они закупятся билбордами на все деньги. Поэтому мы объясняем, поэтому и пишем большие подробные отчеты.

Большая часть оптимизаторов считает, что объяснять ничего не надо, что этим они режут собственный бизнес, ведь клиент научится все делать сам. Я считаю, бояться объяснять в таком бизнесе, где ты эксперт, нельзя. Жадничать в знаниях ни в коем случае нельзя.

Ну и вообще учить клиента правильно и полезно. Например, как-то раз ко мне пришел мой одноклассник, который был очень неудобным клиентом - мало того, что ему ничего не нравилось, он еще и звонил лично мне, через голову менеджера, постоянно и по всем вопросам. В итоге мы обучили его собственного оптимизатора, пускаем теперь его на конференции и семинары. Он не платит нам, но присылает к нам новых клиентов».

Рассказал господин Ашманов и о своем видении рынка оптимизации.

«На конференции РИФ-2007 я сделал доклад, на котором сказал, что оптимизация – во многом цыганский бизнес. Строится он на шатком основании. Всегда есть одно неизвестное – поисковик. И если на фирме нет мощного аналитического отдела, нет оборотных средств для страховки технологических рисков, то сложно будет удержаться на плаву, после смены алгоритма поиска. Я дал прогноз, что поисковики, наконец, займутся борьбой с наиболее отвязными оптимизаторами, и у тех начнутся проблемы. После этого в оптимизаторской среде поднялся большой шум – на форуме Searchengines.ru и в блогах, о том, что я зря пугаю, что все будет отлично, что Яндекс они давно превзошли и разъяснили, что он никуда не денется.

Но за последнее время Яндекс сменил несколько поисковых алгоритмов и ситуация для мелких оптимизаторов ухудшилась. С весны 2008 разорилось множество из них – у них просто не хватило аналитических ресурсов и оборотных средств. Дальше процесс продолжится - мелкие будут разоряться, крупные – упрочат позиции на рынке.

Также продолжается тренд к комплексному маркетингу, заключающийся в том, что все крупные оптимизаторские компании рано или поздно повернутся к интернет-маркетингу в Интернете вообще, включая контекстную и медийную рекламу».

Безусловно, оптимизатора не может не интересовать ситуация с поисковиками. Коснулся этой темы и Игорь Ашманов.

«Наш казанский сотрудник Андрей Иванов придумал анализатор поисковиков, позволяющий оценивать, насколько хорошо поисковики ищут по разным типам запросов. Мы выпустили его первую версию летом 2007 и постоянно развиваем. При помощи этого анализатора мы видели, что полтора года назад Яндекс был по качеству поиска хуже Google. Затем они сделали рывок, и сейчас в Рунете Яндекс ищет лучше, чем Google. Хотя, конечно, и Google ищет совсем неплохо. Похоже, что если во всем мире Google продукт общераспространенный, то в России – это, в основном, продукт для инноваторов. У меня такое впечатление, что Google пока не знает точно, как выйти на массового российского пользователя. Похоже, что главным рынком для оптимизаторов в ближайшие годы продолжит оставаться Яндекс.

В русском Google у меня не раз спрашивали, что нужно исправить в технологии, чтобы стать первыми. Они технологическая компания и у них принято мнение, что технология сама по себе позволит им стать первыми. Тогда, когда Яндекс был хуже них, я говорил: «по технологии – вы лучшие в России, но маркетинг у вас плохой, место на рынке занято, вам его нужно купить». Теперь уже они не имеют явного технологического превосходства, но зато они начали понемногу заниматься маркетингом. Только пока эти попытки не имеют заметного эффекта. Яндекс же оправился после болезни роста и делает все верно.

Оптимизаторский бизнес будет существовать еще долго, но он будет меняться. Рынок платных ссылок когда-нибудь придушат, поэтому движение будет происходить в сторону улучшения контента, продажи целевого трафика. Онлайн-маркетинг будет двигаться в сторону комплексных услуг, а Яндекс будет оставаться главным объектом для оптимизаторов.

Контекстная реклама будет развиваться в сторону учета социо-демографических свойств пользователей. Сейчас Герман Клименко, хозяин лучшего российского счетчика LiveInternet, готовит революционный продукт в этой области. Кроме того, будут развиваться агрегаторы, «службы одного окна»: единый интерфейс, распределяющий рекламный бюджет по различным каналам.

В связи с кризисом рост рынка интернет-маркетинга замедлится, но не совсем прекратится. Рост все равно продолжится. Рекламные бюджеты сожмутся, но поскольку интернет-реклама составляет всего 5-10 процентов от общих рекламных бюджетов, часть рекламных средств просто перетечет в Интернет, поскольку реклама в нем более прозрачна, предсказуема и эффективна».
Все новости >