Новости
21 января 2009

«Маркетинг никогда не должен затмевать важность спортивного результата»

16 и 17 января профессор парижского университета University Paris South 11 Мишель Деборде (Michel Desbordes) прочитал курс лекций для слушателей специализации «Менеджмент в игровых видах спорта». В рамках первого занятия специалист рассказал о том, что собой представляет спортивный менеджмент и маркетинг, отметил отличия североамериканских лиг от их европейских аналогов и подчеркнул, что в спорте на первом месте всегда должен оставаться результат.

Грамотные и хорошо подготовленные специалисты в области менеджмента и маркетинга в спорте всегда востребованы практически в любой области бизнеса. Что же собой представляет маркетинг в общем виде? «Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», - такое определение дает основатель теории маркетинга Филипп Котлер. Спортивный маркетинг – относительно новая область, которую впервые стали выделять из сферы общего маркетинга в США около 22 лет назад. В Европе он появился порядка 10 лет подряд, а в России история спортивного маркетинга насчитывает всего несколько лет.

«С точки зрения технологии спортивный менеджмент и маркетинг практически не отличается от общего - маркетинг компаний Adidas и Nike примерно такой же, как у Coca-Cola и Nestle. Другое дело – практическая сторона вопроса, имеющая отношение непосредственно к спорту, различным федерациям и клубам», - говорит Мишель Деборде. - «Маркетинг представляет собой процесс поиска и завоевания покупателя, привлечение интереса к вашему продукту. Грамотный специалист должен уметь анализировать и понимать поведение потребителя. Прежде всего, нужно определиться с тем, что такое спорт для рядового человека – желание или необходимость. Так вот спорт в первую очередь – желание, страсть. Потребление в спортивной сфере зачастую происходит ради того, чтобы создать себе некий положительный имидж. Если человек катается на лыжах в Куршевеле или играет в гольф, это подчеркивает его социальный статус. После того, как вы поняли, что хочет от спорта потребитель, необходимо перейти непосредственно к удовлетворению этой потребности».

Структура спорта в каждой отдельно взятой стране имеет свои отличительные способности. Например, Америка характеризуется наличием очень сильных лиг, а в Европе сильны в первую очередь клубы. «Понятно, что маркетинговый подход в каждом случае будет различным, но каким бы ни был подход, всегда возникают противоречия. Какого рода противоречия могут возникнуть? Например, лига может не разрешить спортсмену участвовать в каком-то мероприятии. Или, скажем, у клуба возникнут проблемы при передаче прав на телетрансляцию. От таких противоречий никуда не денешься, нужно учиться находить какие-то альтернативные варианты», - говорит Мишель Деборде.
 
Большое значение при выборе маркетинговой стратегии имеет то, в какой лиге играет клуб. Это влияет на то, каким образом и с помощью каких инструментов привлекать интерес потенциального потребителя.
 
«Клубы английской премьер-лиги вызывают повышенный интерес среди болельщиков. За ними следят не только в Европе, но и в Азии, а также на других континентах. Чем выше интерес к клубу, тем легче будет привлечь инвесторов, которые будут готовы вкладывать деньги. Хотя все инвесторы, конечно же, прекрасно понимают, что футбол – изначально убыточный вид спорта. Да, сейчас говорят о том, что есть прибыльные клубы, но давайте вспомним, сколько денег в свое время было выделено на покрытие долгов, и все заново пересчитаем.

Конечно, многое определяется результатами, которые демонстрирует команда, но бывают и исключения. После того, как «Лацио» выиграл чемпионат Италии, все думали, что дела клуба пойдут в гору, но буквально на следующий день акции клуба подешевели на 20 процентов. Дело в том, что владельцы клуба посчитали, что после завоевания чемпионского титула игрокам придется повышать зарплаты, и предприняли ряд не совсем верных решений. В американской лиге это едва ли могло произойти, потому что лиги функционируют на закрытом рынке, все команды находятся в одинаковых условиях, и какого-то неожиданного роста зарплат там произойти не может. Французская футбольная лига, например, не такая сильная и стабильная, как заокеанские, поэтому удерживать там игроков очень и очень сложно – все хотят играть в лигах более высокого уровня».
 
Ключевую роль в спорте играет проблема привлечения спонсоров. Для их поиска и последующего заключения контракта руководители клубов нередко обращаются к спортивным маркетинговым агентствам.
 
«Нужно понимать, что спонсоры хотят получать какие-то дивиденды от сотрудничества с клубами. Самый простой пример – размещение рекламы компании на футболках. Здесь опять возникает вопрос популярности, уровня интереса к клубу среди болельщиков – понятно, что для спонсоров привлекательнее заключить контракт с известным клубом, который играет на европейской арене, и матчи которого постоянно транслируются на центральных каналах телевидения. Для того чтобы понять все нюансы возможного сотрудничества и не просчитаться, многие потенциальные спонсоры точно также, как и клубы, обращаются за помощью к маркетинговым агентствам», - подчеркивает Деборде.

Спортивный маркетинг, как и любая сфера деятельности, имеет свои особенности и специфические характеристики. Квалифицированный специалист должен уметь чувствовать эти особенности и четко понимать, каким образом следует действовать в той или иной ситуации.
 
«Почему спортивный маркетинг так привлекает к себе? Потому что у человека, который работает в этой сфере, непременно возникает желание проявить себя во всей красе, он чувствует себя вовлеченным в процесс, частью команды. Что же касается потребителя, то такой человек хочет быть частью шоу, он хочет поддерживать свою команду, радоваться победам, получать от этого удовольствие. По сути, в спорте потребитель сам создает для себя услугу, а клуб – предоставляет все возможности для создания этой услуги.
 
Ценность спорта на 90 процентов определяется неопределенностью итогового результата соревнований. Ты приходишь на стадион и никогда не знаешь, как закончится матч – все может измениться за пару минут. Правда, в последнее время футбол становится все более и более предсказуемым – если говорить объективно, то на победу в Лиге чемпионов реально претендуют 5-6 команд, все остальные – создают дух соревнований, поддерживают процесс, но тягаться с грандами у них не получится. Если вспомнить 80-е годы, то тогда нередко выстреливали маленькие команды, а в современном мире такое уже невозможно. Согласно исследованиям, у команды из города с населением менее миллиона человек нет шансов на победу в Лиге чемпионов».
 
В плане непредсказуемости результата заокеанские лиги выгодно отличаются от своих европейских аналогов. Если в чемпионате Англии «Манчестер Юнайтед» с очень большой долей вероятности обыграет одного из аутсайдеров, например, «Вест Бромвич», то в Национальной хоккейной лиге традиционно сильный «Детройт» запросто может проиграть «Сент-Луису», который звезд с неба не хватает.
 
«В чем же заключается преимущество американских лиг? Во-первых, в таких лигах организуются сбалансированные соревнования с участием команд примерно одного уровня, соответственно, уровень непредсказуемости в этом случае довольно высок. Во-вторых, важную роль играет потолок зарплат, который делает команды равными в плане финансов. Конечно, потолок может быть превышен, но тогда клубу придется заплатить немаленький штраф. Понятно, что владелец команды несколько раз подумает прежде, чем примет такое решение. В-третьих, это церемония драфта, то есть в лиге происходит справедливое распределение новых игроков. Это как раз является одной из важнейших проблем современного футбола – сильные команды становятся еще сильнее, а слабым не удается усилиться игроками хорошего уровня», - отмечает Мишель Деборде.

Сейчас практически ни один вид спорта невозможно представить без влияния спортивного маркетинга, который становится все более и более ориентированным на бизнес. Впрочем, несмотря на тесную взаимосвязь современного спорта с бизнесом нельзя забывать про непосредственно спортивную составляющую.
     
«Маркетинг никогда не должен затмевать важность спортивного результата», - подчеркивает французский специалист. – «Как бы ни преподносилась команда, чтобы про нее ни говорили, какие бы успехи ей ни прочили, без хорошей игры, без забитых мячей хороший результат никогда достигнут не будет. Да, для спонсоров очень важно, чтобы команда была раскручена, но если при этом она не будет добиваться результатов и решать серьезные задачи, то все усилия спонсоров окажутся напрасными».
     
В завершении первой лекции Мишель Деборде рассмотрел сотрудничество американской страховой компании AIG и действующего чемпиона Англии «Манчестер Юнайтед». Возможно, такое сотрудничество и не приносит результата на американском рынке, но при этом оно дает компании хорошую возможность выхода на азиатский рынок, где манкунианцы невероятно популярны.
     
Конечно, далеко не каждому спонсору удается заключить контракт с топ-клубом, и далеко не каждому клубу в спонсоры достается всемирно известная компания с внушительной платежеспособностью. Так вот задача квалифицированного специалиста в области спортивного маркетинга заключается как раз в том, чтобы в любом виде сотрудничества, каким бы невыразительным на первый взгляд оно ни казалось, найти свои преимущества и грамотно их использовать.
Все новости >