Представляем отчет о второй лекции профессора парижского университета University Paris South 11 Мишеля Деборде (Michel Desbordes), которая была подготовлена специально для слушателей специализации «Менеджмент в игровых видах спорта». Во время занятия, которое состоялось 16 января, специалист рассмотрел роль маркетинга в условиях глобализации на примере футбола.

Напомним, что на первой лекции Мишель Деборде рассказал о том, что собой представляет спортивный маркетинг в общем случае. Теперь же французский специалист сконцентрировал свое внимание на самом популярном в Европе виде спорта.

«Чем больше бюджет вашей компании, тем больший кадровый состав вы можете себе позволить, причем это будут специалисты высокого уровня. Аналогичная ситуация наблюдается и в футболе», - начал Деборде. - «Бюджет «Марселя» примерно в пять раз меньше, чем у таких клубов, как «Реал», «Манчестер Юнайтед» или «Барселона». Понятно, что при таком раскладе класс игроков французского клуба будет ниже класса игроков перечисленных грандов».

Впрочем, клубы с огромными бюджетами не расслабляются и постоянно стараются увеличить свою прибыль, часть которой формируется за счет продажи прав на телетрансляции матчей.

«Если доход от телетрансляций составляет существенную часть бюджета клуба, то это не самый лучший вариант. В идеале бюджет клуба в равных пропорциях должен формироваться телевизионными доходами, спонсорскими выплатами и средствами, вырученными с продажи билетов. Около 50 процентов бюджета «Лиона» формируется как раз продажей прав на трансляции, а суммы, полученные за счет реализации билетов, значительно уступают аналогичным показателям клубов английской премьер-лиги. Конечно, доходную часть можно повысить за счет строительства больших стадионов, но даже в этом случае французские клубы едва ли смогут получать цифры, схожие с теми, которые существуют в Англии.

Права на трансляцию матчей клубов с туманного Альбиона покупаются телекомпаниями гораздо охотнее, чем права на показ матчей клубов из других стран. Причем половину от общей суммы здесь приносят иностранные телекомпании – за английской премьер-лигой следят по всему миру. Это наглядно подтверждает тезис о том, что в конечном итоге все определяется желанием потребителя, который сам выбирает то, за что он хочет платить – какие матчи смотреть по телевизору и на какие стадионы ходить», - говорит Мишель Деборде.

Английские клубы находятся впереди всех и по такому показателю, как суммы контрактов с титульными спонсорами. Контракт «Манчестер Юнайтед» и компании AIG оценивается в 20 миллионов евро, «Челси» и Samsung – в 14,5 миллионов, а «Ливерпуль» получает от Carlsberg порядка 11 миллионов.

«Показатели французских клубов заметно скромнее – у «Марселя» это 10 миллионов, а у ПСЖ и вовсе на 4 миллиона меньше. Большинство французских команд практикует размещение на футболке рекламы сразу нескольких спонсоров. Такой подход принято называть «принципом пиццы» - на футболках все перемешано, и нередко отличить что-то конкретное не представляется возможным.

Особняком в когорте топ-клубов стоит «Барселона», у которой нет титульного спонсора. На майках каталонского клуба размещен логотип Unicef. Понятно, что клуб ничего не получает от такого сотрудничества, но это очень мощный ход со стороны маркетологов – столь нестандартный по современным меркам подход удивил общественность, заставил проникнуться уважением к «Барселоне».

Профессиональный футбол довольно быстро превратился в крупную индустрию, и интерес к ней постоянно растет. Здесь налицо такое распространенное в современном мире явление, как глобализация.

«Европа уже давно поглощена футболом, в странах Азии количество болельщиков также стремительно растет. Не отстает здесь и Южная Америка, но минус стран с этого континента в том, что уровень какой бы то ни было организации там оставляет желать лучшего. Но и здесь не обошлось без исключений – в Северной Америке футбол людям вообще неинтересен. Почему? Ответ прост – американцы рассматривают спорт в первую очередь как бизнес. С хоккеем, баскетболом, бейсболом у них это получается, а вот с футболом не заладилось, поэтому интереса к этому виду спорта нет.

Почему же спорт, в частности футбол, вызывает такой интерес? Да потому что не найдется человека, который отказался бы пойти на стадион, чтобы увидеть там яркое шоу. Приобретение билета на матч – далеко не единственный способ стать частью большого спортивного механизма. Находятся люди и компании, которые готовы стать инвесторами, то есть стать еще ближе к спорту, иметь к нему самое непосредственное отношение», - отмечает Мишель Деборде.

По словам французского специалиста, в центре внимания функционеров любого футбольного клуба должны стоять маркетинговые исследования.

«В современном футболе многое уже подверглось глобализации, поэтому у клубов появляются новые приоритеты. Цель европейских клубов – выход на новые рынки, получение информационного пространства за рубежом. Турне по азиатским странам уже давно стали традиционным атрибутом подготовки команд к новому сезону. Поверьте, ни один клуб не хочет, чтобы на столь объемном рынке интерес к нему падал, да и с финансовой точки зрения идея проведения выставочных матчей выглядит очень привлекательной.

Еще один способ завоевания новых рынков – пригласить в команду игрока из соответствующей страны. В свое время так поступил «Манчестер Юнайтед», который подписал контракт с южнокорейским полузащитником Пак Чжи Суном. Соответственно, болельщиков из Южной Кореи появилась дополнительная мотивация – они следят не только за клубом, но и за своим соотечественником.

Вообще же экспорт спорта и спортивных услуг – крайне непростая задача. Легко экспортировать обувь, мобильные телефоны и даже автомобили, но со спортом непременно будут возникать какие-то проблемы. Успеха в этом деле добьется тот, кто сможет преодолеть все трудности с наименьшим их отражением на ценности бренда».

Одним из наиболее эффективных маркетинговых ходов, который в последнее время активно применяется крупными компаниями, является ассоциирование бренда со стадионом. Проще говоря – компании покупают право назвать тот или иной стадион своим именем.

«Для компаний это очень хороший способ заявить о себе, причем способ этот довольно приятен. Главная цель такого ассоциирования – упоминание бренда в прессе. Корреспонденты в своих репортажах непременно указывают название стадиона, на котором проходил тот или иной матч. Впрочем, с таким подходом соглашаются не все болельщики. Один из болельщиков «Арсенала», например, сказал, что называет стадион своей команды не «Эмирейтс», а «Новый Хайбери». Тем не менее, постоянное упоминание бренда значительно повышает его узнаваемость. При этом название стадиона становится частью города, то есть бренд привязывается к определенной местности, таким образом, возрастает уровень его социальной близости.

Впрочем, в данном случае существует еще и такой аспект, как социальная миссия компании. Немецкий «Вольфсбург» подписал соглашение о сотрудничестве с Volkswagen. Казалось бы, зачем? Ведь в Германии все и так очень хорошо знакомы с этим брендом, но в данном случае автоконцерн, завод которого расположен в Вольфсбурге, решил поощрить своих сотрудников – ходить на этот стадион им будет гораздо приятнее, ведь они имеют прямое отношение к бренду Volkswagen, он им очень близок», - резюмировал Мишель Деборде.

Подводя итоги, стоит отметить, что эффективность ассоциирования бренда с названием стадиона находит наглядное подтверждение в различных статистических выкладках, опросах и исследованиях. Например, стадион «Баварии» называется Allianz Arena. До того, как стадион был построен, о бренде Allianz знало около 38 процентов населения Германии, но затем этот показатель возрос до 73-х процентов. Цифры говорят сами за себя.