Андрей Искорнев, президент клиники premium класса с американской лицензией «The Platinental» и практикующий пластический хирург, обладающий степенью MBA по «Управлению медицинским бизнесом», не понаслышке знающий, как правильно выстроить стратегию продвижения клиники, прочитал лекцию для студентов программы «Менеджмент в индустрии красоты и медицинском бизнесе» RMA. Он рассказал о том, зачем салону красоты и клинике пиариться онлайн, почему сайт необходимо создавать за год до открытия бизнеса и как наполнить его продающим контентом. Ниже приводим наиболее интересные фрагменты лекции Андрея.

В настоящее время интернет-маркетинг становится все более эффективным средством для продвижения, в том числе в индустрии красоты и медицинском бизнесе. Мы все чаще слышим, что блоги и социальные сети приравниваются по эффективности к СМИ.

Для начала надо знать, что реклама в сети бывает прямая и непрямая. Прямая – баннеры или pr-публикации – чаще всего доступна исключительно за деньги, в то время как непрямая – контекстная, SEO и SMO – может быть бесплатной и зависит от того, насколько эффективно вы работаете с сайтом и интернет-коммуникациями. Лично мне кажется, что именно последний вид рекламы наиболее интересен, потому что дает уже подготовленного клиента, который изначально ищет услуги в вашей области.

Для того чтобы эффективно продвигать свой бизнес в интернете необходимо понимать и уметь использовать при создании и поддержке своего сайта такие понятия как «поисковая машина», «поисковая оптимизация», «ранжирование», «семантическое ядро запросов», «эффективные показы», «видимость сайта», «тематический индекс цитирования Яндекс» и Google Pagerank.

Кроме этого важно учитывать логику интернет пользователей: как, что и зачем они ищут. Обычно они не пролистывают дальше первых десяти результатов, которых выдает им Google или Яндекс. Поэтому вам нужно сделать все, чтобы попасть в эту первую десятку, а значит, что ваш сайт должен быть умной машиной, а не просто красивой визиткой. При его создании надо помнить о двух вещах – во-первых, он должен работать на ваш бизнес, во-вторых, посредством него вы должны выстраивать диалог с клиентами, вызывать у них интерес к своим услугам.

Обычно, чтобы сайт занял высокие позиции в поисковиках, должен пройти как минимум год, поэтому советую задуматься над его созданием и продвижением заранее.

Важную роль в продвижении сайта играет контент. Чем подробнее вы опишите все услуги своей клиники или салона, тем лучше. Написание текстов для сайта - отдельная задача, которую лучше поручить профессионалам. В первую очередь необходимо, чтобы ваши тексты определялись поисковиком – для этого они должны быть снабжены большим количеством ключевых и горячих слов. Их список можно найти на ресурсе wordstat.yandex.ru. Иногда доходит до смешного: например, какое-то время в топе поисковых запросов по пластической хирургии было слово «липоксация» – приходилось работать и с ним.

Конечно, не стоит забывать, что обладая большой плотностью ключевых слов, ваш текст должен оставаться читабельным для клиента. Золотое правило: информация должны оставаться интересной даже тогда, когда она пиар.

Ключевые слова вашего сайта составляют его семантическое ядро, которое в свою очередь разбивается на поисковые запросы. Существует несколько видов запросов – высокочастотные (их набирает более 20 тыс. человек в месяц), среднечастотные и низкочастотные (сложные фразы). Пример высокочастотного запроса: «подтяжка лица», низкочастотного – «эндоскопическая подтяжка лица и шеи в Москве». Работать стоит и с теми и с другими.

Кроме того необходимо увеличивать визабилити сайта. Мы, например, делаем фото-комиксы, которые показывают ход той или иной процедуры, записываем на видео работу докторов, добавлять интерактивные функции.

Еще одна важная часть продвижения сайта – публикация ваших ссылок на сторонних ресурсах. Можно, например, размещаться в веб-каталогах, но есть и более интересные варианты. Например, когда мы работали с сайтом «Наоми», то создали несколько сайтов-сателлитов, на которых продвигали собственный контент. Подобные искусственно созданные сайты могут использовать ваши ссылки в более скандальных текстах, которые вы не можете позволить себе размещать на собственном ресурсе. Как правило, подобные тексты вызывают большое количество дискуссий и комментариев, что, конечно же, вам на руки – чем больше обсуждают ваш контент, тем лучше его показатели в поисковиках, а эффективность текста увеличивается на 20%.

Отдельно стоит сказать о том, как продвигать свой бизнес в социальных медиа. Во-первых, контент должен постоянно обновляться и быть оригинальным, а основную часть его должны составлять фотографии. К тому же, если уж вы взялись продвигать себя в блогах и на форумах, то надо научиться писать о своем бизнесе негативные вещи.

Конечно, начиная активно использовать интернет-маркетинг, необходимо задать себе один единственный вопрос: каких клиентов я найду онлайн, и нужны ли они мне? В случае если ваш салон красоты или клиника работает с дисконтами и скидочными сервисами, то пользователи социальных сетей и форумов подходящая для вас аудитория. Если вы ориентированы на lux и vip сектора, то на этих клиентов нельзя ориентироваться просто потому, что у светских львиц и других богатых дам нет времени сидеть в интернете и выбирать клинику. В этом случае, искать клиентов придется другими способами, например, заказывая рекламу в глянцевых журналах, которая, к слову сказать, практически не эффективна и работает исключительно на имидж. Кроме того, даже если вы управляете люксовым салоном, не стоит сразу отказываться от использования социальных медиа – можно, например, создать группу в Facebook, где вы уже будете сами вольны фильтровать аудиторию.

Рассмотрим на конкретных примерах то, как должен выглядеть успешный сайт клиники. В качестве положительных примеров, можно привести сайты чешской компании Asklepion и группы клиник «Клазко».

Во-первых, сайт должен быть выстроен в соответствии с логикой поведения клиентов – на главной странице необходимо расположить полный перечень услуг, контакты и телефоны, а также баннеры с актуальными акциями и новостями.

По возможности сайт должен быть белым и минималистичным. Обязательные составляющие – форум, внутренние баннеры и фотогалерея. Можно создавать специальные закрытые разделы сайта для избранных, например, кабинет для постоянных посетителей или прессы. Мы открываем зарегистрированным клиентам возможность онлайн записи. Некоторые сети клиник создают бонусные счета для своих постоянных посетителей.

Также на свое усмотрение вы можете разместить на сайте прайс-лист. На мой взгляд, это дает ряд преимуществ: повышает степень прозрачности, а значит и доверия к клинике, облегчает жизнь администратору и позволяет клиенту понять по ценам позиционирование клиники. Все большую популярность набирает функция перевода сайта на иностранные языки клиентов, что тоже является элементом пиара.

Использовать те или иные опции на своем сайте – всегда ваш личный выбор. Однако так как в настоящее время индустрия красоты и медицинский бизнес являются одними из самых конкурентных областей, советую использовать все существующие маркетинговые возможности.