Новости
26 января 2009

«Спонсорство в спорте всегда сопряжено с риском»

Привлекательность спонсорства, примеры неудачного сотрудничества и изменение отношения к бренду, необходимость удивлять и наиболее показательные примеры среди футбольных клубов - все это в материале о третьей лекции профессора парижского университета University Paris South 11 Мишеля Деборде (Michel Desbordes) для слушателей специализации «Менеджмент в игровых видах спорта».

Многие люди хотят работать в сфере спонсорства. Такая работа выглядит чрезвычайно интересной, ведь человеку предоставляется возможность посещать зрелищные мероприятия, разнообразные конференции и презентации, то есть человек начинает чувствовать себя частью большой игры. Людей, задействованных в сфере спонсорства, хотят видеть едва ли не везде, а это, безусловно, очень приятно.

«Что необходимо сделать, чтобы заключить грамотный спонсорский контракт? Для начала – произвести маркетинговую сегментацию рынка. Это делается для того, чтобы определить свою целевую аудиторию, сегменты рынка, которые можно покрыть своей спонсорской кампанией. Почему речь идет о сегменте рынка? Дело здесь в том, что как бы вы ни старались, покрыть весь рынок вам не удастся, да и особой необходимости в этом нет. После проведения сегментации следует выбрать основной целевой сегмент, для которого затем разрабатывается конкретное маркетинговое предложение. То есть нужно понимать, что непосредственно спонсорство всегда следует за маркетинговыми исследованиями», - говорит Мишель Деборде.

Понятно, что в сфере спонсорства не обходится без проблем. Поэтому прежде, чем заключать контракт, нужно провести серьезный анализ, понять, чем может обернуться то или иное сотрудничество.

«Всегда необходимо понимать, какие взаимоотношения установлены между федерацией или клубом и спонсором, и развить их до такого уровня, когда к сотрудничеству будут готовы обе стороны. Когда отношения уже находятся на должном уровне, необходимо определить объемы партнерства – сколько средств готов выделить спонсор, и что со своей стороны может предложить клуб. Наконец, нужно понять, насколько эффективно будет сотрудничество, будут ли оправданы затраты».

Из-за мирового финансового кризиса нередко получается так, что спонсоры вынуждены прекратить сотрудничество с клубом. Яркий пример – сотрудничество AIG и «Манчестер Юнайтед». Страховая компания обанкротилась, и теперь непонятно, получит ли английский клуб положенные выплаты в полном объеме. Ранее другой английский клуб «Вест Хэм» вовсе прекратил сотрудничество со своим титульным спонсором. Стало ясно, что компания XL не сможет выплатить полагающуюся по контракту сумму, но к этому моменту на футболки «молотобойцев» уже была нанесена реклама этой компании. Тогда руководство клуба приняло решение наклеить на место, где размещалась реклама, белые квадраты. Белый квадрат на бордовых футболках «Вест Хэма» бросался в глаза – всем сразу становилось понятно, что сотрудничеству положен конец.

«Спонсорство – это право ассоциировать свой продукт с определенным клубом, федерацией или спортивным сооружением, полученное на определенных, строго оговоренных условиях. Если эти условия нарушаются одной из сторон, то происходит расторжение существующих соглашений», - отмечает Мишель Деборде. – «Когда речь идет о спонсорстве в спорте, то здесь зачастую имеет место имиджевая составляющая – быть спонсором всемирно известного клуба престижно. Впрочем, имидж – это одно, а финансовая составляющая сотрудничества – совсем другое. Так вот об этом параметре никто не забывает.

Тем не менее, спорт должен быть выше спонсоров. Если спонсоров будет больше, чем команд, то проблемы неизбежны. Мероприятие в первую очередь должен организовывать спорт, а не спонсоры. Федерациям и клубам ни в коем случае нельзя все передавать в руки спонсоров».

Главная цель любого спонсорства – сделать свой бренд ближе к потребителю. Для достижения этой цели хороши все средства, но самое главное – знать меру и не допустить, чтобы бренд начал ассоциироваться с чем-то негативным.

«Чтобы раскрутить свой бренд, можно использовать даже какой-нибудь скандал, но здесь очень важно, чтобы ответственность за этот скандал не легла на вашу компанию. Здесь многие наверняка вспомнят допинговый скандал во время велогонки Тур де Франс, когда в центре внимания оказалась команда, которая сотрудничала с брендом Festina. При этом все понимали, что Festina не имеет никакого отношения к допингу, а постоянные упоминания в персе и на телевидении и вовсе делали бренд ближе к потребителю», - говорит французский специалист.

Нередко компании начинают сотрудничество со спортивной сферой, чтобы изменить мнение потребителей, которые привыкли видеть их не с самой лучшей стороны.

«Red Bull сейчас активно продвигает свою продукцию в сфере спорта, чтобы показать, что их продукт не вреден для здоровья, как привыкли считать многие. То есть бренд, о котором у многих людей сложилось негативное мнение, начал пропагандировать здоровый образ жизни. Не исключено, что это заставит людей пересмотреть свое мнение о Red Bull.

Компания Lenovo также хотела изменить свой имидж, поэтому стала спонсором Олимпийских игр в Пекине. То есть, выйдя на столь высокий уровень, Lenovo показала, что является не обычной китайской компанией, производящей товары не самого высокого качества, а брендом, соответствующим международному уровню».

По словам Мишеля Деборде, в современном мире крайне важен инновационный подход к спонсорству, необходимо стараться удивить людей, дать им что-то такое, чего не было раньше, заинтересовать их. «Многих людей удивила «Барселона», подписав контракт с Unicef. Понятно, что никто не будет против того, чтобы детям оказывалась помощь, чтобы был мир во всем мире... Так что наверняка найдутся и люди, которые будут с уважением относиться к «Барселоне». Каталонцы стали первым в мире клубом, оказывающим такое содействие Unicef, и если еще какой-то клуб решится на такой же шаг, то это уже никого не удивит – все сразу же вспомнят про «Барселону».

Во время проведения различных спортивных мероприятий распространена практика проведения промо-акций, когда компании раздают свою продукцию бесплатно. Допустим, компания выпустила новое печенье или конфеты – так почему бы не дать потенциальному потребителю их попробовать, почему бы не привлечь его внимание? Точно также компании могут раздавать футболки или бейсболки со своим логотипом – людям будет приятно получить подарок, а компания получит массовую рекламу.

Некоторые компании начинают сотрудничать со спортивными федерациями или клубами еще и для того, чтобы мотивировать своих сотрудников, дать им почувствовать себя вовлеченными в большую игру.

«Начиная с 2004 года, команда Citroen выигрывает чемпионат по ралли. Это позволяет сотрудникам компании гордиться своей работой. Получается, Citroen – хорошая фирма, которая производит автомобили, способные побеждать в различных чемпионатах. А почему так происходит? Потому, что в компании работают хорошие сотрудники. Согласитесь, это отличная мотивация. Впрочем, если компания столкнется с трудностями и будет вынуждена сократить 4000 тысячи своих сотрудников, то успехи раллийной команды уже едва ли будут интересовать людей, которые остались без работы. Такая мотивация действует исключительно внутри компании».

Чтобы спонсорская кампания сработала наиболее эффективно, спонсорство в спорте должно быть интегрировано в общую маркетинговую политику компании. В качестве неудачного примера Мишель Деборде привел сотрудничество ПСЖ и автоконцерна Opel.

«Это один из наиболее наглядных примеров неплодотворного сотрудничества – Opel выделил средства на контрактные выплаты и остановился на этом. Ни в одном из парижских салонов Opel не было ничего, что напоминало бы о сотрудничестве с ПСЖ, потенциальные потребители не получали необходимую информацию в полной мере. Соответственно, Opel потратил деньги на то, чтобы стать титульным спонсором команды из столицы Франции, но при этом не получил абсолютно никакого развития», - резюмировал специалист.

Подытоживая, стоит отметить, что любому виду сотрудничества должны предшествовать серьезные исследования. Спонсорство в спорте всегда сопряжено с риском, поэтому если вы не готовы рисковать, лучше не подписывать никаких контрактов и найти своим деньгам применение в более надежных и стабильных сферах бизнеса.

Напомним, что на нашем сайте вы также сможете найти материалы о первых двух лекциях Мишеля Деборде, которые были посвящены введению в спортивный маркетинг и его роли в спорте на примере футбола.
Все новости >