Современный спорт невозможно представить без рекламы, которая оказывает довольно существенное влияние на формирование бюджетов спортивных клубов и федераций. Заинтересованные фирмы размещают свою рекламу внутри спортивных сооружений и на футболках команд, продвигая тем самым свой бренд, делая его ближе к потенциальному потребителю.

Индустрия рекламы в спорте постоянно развивается, появляются новые приемы и технологии, направленные на увеличение эффективности проведения рекламных кампаний и привлечения в спорт дополнительных инвестиций. О нынешнем положении дел в этой сфере, тенденциях и перспективах ее развития слушателям специализации «Менеджмент в игровых видах спорта» рассказала руководитель департамента маркетинга и рекламы ЦСКА Ирина Зайцева.

Прежде чем начать сотрудничество с какой-либо компанией, необходимо провести исследование целевой аудитории. Важно понимать, на какой круг людей может рассчитывать потенциальный рекламодатель, иначе эффективность всей кампании может быть поставлена под угрозу.

«В свое время ПБК ЦСКА обратился за помощью к маркетинговому агентству. Были проведены соответствующие исследования, после чего стало понятно, кому из спонсоров наш клуб может быть интересен», - говорит Ирина Зайцева. «Но затем мы стали замечать, что целевая аудитория постепенно изменяется».

Постепенно интерес к баскетбольному ЦСКА стали проявлять люди с высоким уровнем доходов, у которых возникало желание смотреть матчи в комфортных условиях. Тогда клуб принял решение установить сидения в непосредственной близости к паркету, как это делается в НБА. Билеты на эти места самые дорогие – за то, чтобы наблюдать за матчем ЦСКА в Топ-16 Евролиги в непосредственной близости к игрокам, придется заплатить 7500 рублей. Тем не менее, люди, которые во время матча хотят оказаться в центре происходящего, находятся всегда. Согласно данным билетно-кассовых служб, на матчи армейцев в первую очередь продаются самые дешевые и самые дорогие билеты, а промежуточный сегмент, как правило, провисает.

«Когда ЦСКА только выходил на рекламный рынок, логотип и фирменный стиль клуба оставляли желать лучшего. Тогда же было принято решение оформить бренд-бук, в котором четко был описан стиль и указано, каким образом должен выглядеть логотип в том или ином случае», - рассказывает Ирина Зайцева. Казалось бы, сейчас подобная практика получила повсеместное распространение, но у некоторых клубов российской суперлиги до сих пор присутствует некоторая неопределенность в вопросе единого стиля. Иногда доходит даже до того, что при изображении логотипа используются разные оттенки одного и того же цвета.

Сотрудники рекламной службы клуба должны уметь понимать ценность рекламных позиций, чтобы как можно выгоднее их продать. «На первом месте – размещение рекламы на груди майки команды. Что касается площадки, то самые дорогие позиции – круги зоны штрафных бросков и 3D-наклейки. То, какую позицию получит тот или иной спонсор, зависит от его статуса», - отмечает Ирина Зайцева. В настоящий момент у ЦСКА есть 6 статусов для спонсоров. Статус генерального спонсора принадлежит компании «Норильский никель», титульного – «Промсвязьбанку». Кроме того, у армейцев есть 5 официальных спонсоров, 3 технических, 2 обычных и 5 информационных.

Что нужно сделать для того, чтобы заинтересовать спонсора? Прежде всего – представить качественную презентацию. Возникает логичный вопрос – что должно содержаться в презентации. По словам руководителя департамента маркетинга и рекламы ЦСКА, начинаться презентация должна с краткой информации о клубе, включающей в себя историю и основные достижения. Далее должны следовать основные результаты маркетинговых исследований, чтобы потенциальный рекламодатель мог понять, пересекаются ли его интересы с интересами целевой аудитории клуба. Также необходимо указать, сколько матчей команды будет транслироваться в прямом эфире, потому что для многих компаний важно попасть в поле зрения не только болельщиков, непосредственно пришедших на матч, но и телезрителей. Наконец, в презентации должно содержаться подробное описание всех рекламных позиций, которые может предложить клуб.

Прежде чем предложить той или иной компании подписать спонсорский контракт, необходимо понять, в ком может быть заинтересован сам клуб. Во-первых, это компании, которые производят экипировку. Сотрудничество с такими командами, как ЦСКА, выгодно и для самих технических спонсоров. Армейцы постоянно на виду в Европе, матчи клуба постоянно по телевидению. При этом все видят логотип Nike на майках игроков, и этот бренд начинает ассоциироваться у потребителя с победами.

Стоит подумать и о транспортной проблеме. «Контракты игроков предусматривают аренду автомобилей бизнес-класса. ЦСКА удалось подписать отличный контракт с «Mercedes-Benz Центр», который расположен недалеко от дворца спорта, где команда проводит свои домашние матчи. Фактически на бартерной основе эта компания предоставляет автомобили и их техническое обслуживание», - говорит Ирина Зайцева.

Не нужно забывать и о сотрудничестве со страховыми компаниями. ЦСКА, например, стал первым баскетбольным клубом, который получил страховую выплату за травму своего игрока. Концепция такого сотрудничества предусматривает выплаты зарплаты игроку страховой компанией, когда игрок получил травму и не может выходить на площадку. Контракты у большинства игроков довольно внушительные, поэтому помощь страховщиков позволяет неплохо сэкономить. Первый контракт армейцев со страховой компанией подразумевал ограничение на количество выплат – страховка покрывала только пять случаев травм за сезон. Сейчас ЦСКА сотрудничает с компанией «Росно», и никаких ограничений по числу страхуемых от травм игроков сейчас нет.

Если подытожить все вышесказанное, то вывод напрашивается сам собой: привлекательность можно найти практически в любом виде сотрудничества – нужно только хорошо все проанализировать. Кроме того, спонсоры нередко заинтересованы в сотрудничестве не меньше, чем сами клубы, и готовы предлагать разнообразные варианты, из которых можно выбрать наиболее подходящий. Впрочем, клуб также должен идти навстречу своим партнерам. Взаимовыгодное сотрудничество, основанное на вовлеченности в процесс обеих сторон, принесет гораздо больший эффект, чем некая односторонняя заинтересованность.