26 ноября слушатели программы «Менеджмент в сфере интернет-технологий» RMA побывали на выездном занятии в офисе компании «Яндекс», где лекцию для них прочитали руководитель отдела исследований и аналитики Алексей Долотов и информационный архитектор Денис Поповцев. Они представили два взгляда на то, как можно определить направления развития веб-сервиса на разных этапах. Самые интересные фрагменты лекции в нашем отчете.

Алексей Долотов: «Аналитика точно знает, где заканчивается факт и начинается гипотеза»

Алексей Долотов, ранее работавший в отделе управления поисковыми проектами в Mail.ru, сейчас возглавляет отдел исследований и аналитики «Яндекса». Долгое время в компании не было единой системы анализа данных. Сейчас команда Алексея состоит из 20 человек.

Что такое аналитика

Аналитика – это не чистая статистика, а скорее искусство, так как каждую задачу можно решить миллионом способом. Аналитика это инструмент, который отвечает на вопросы и позволяет заглянуть в будущее, но не дает готовых решений. Вопросы нам задают самые разные, в основном они связаны с желанием понимать эффективность работы сервиса: кто пользователи этого сервиса, как они его используют, что сделать, чтобы он лучше отвечал их потребностям?

Нельзя отдельно выделять веб-аналитику, так как она, по сути, не отличается от обычной, так же как интернет-маркетинг это всего лишь разновидность обычно маркетинга. Мне кажется, что любой менеджер-маркетолог должен быть хорошим аналитиком.

В Яндексе существуют различные уровни аналитики от ее полного отсутствия и анализа трафика до создания общего cloud-знаний, из которого отделы могут брать нужную им информацию. Однако эта модель еще далеко от идеальной, когда предиктивная модель сможет точно определяет оптимальный путь дальнейшего развития.

Основные принципы аналитики

Аналитика не ограничивается Google Analytics или Яндекс.Метрикой. Ее главная особенность заключается в том, что она апеллирует исключительно фактами и точно знает, где эти факты заканчиваются и начинается гипотеза. Поэтому, для большей точности аналитики всегда необходимо указывать источник данных. Кроме того аналитика ищет физический смысл данных, зная который можно интерпретировать их динамику и строить математические модели.

При работе с данными главное никогда не забывать, что постоянно сопротивляются и врут. Это происходит за счет того, что инструменты смотрят на среднее значение, внутри которого спрятаны пласты порой разнородной информации. Кроме того, ошибаться и расходиться с реальностью могут приборы.

Что должен делать аналитик с данными

Во-первых, их необходимо перепроверить. Для этого можно использовать несколько приборов.

Во-вторых, важно научиться их готовить, так как любую даже хорошую аналитику надо продать или объяснить ее людям, которые ничего в ней не понимают. Основное правила визуализации данных заключается в том, чтобы быстро и доступно передать огромный пласт информации. Для этого используют различную визуализацию – visual art, story-telling, юмористическую, научную, наложение данных на карту и пр. Существуют инструменты, которые позволяют очень быстро визуализировать данные, например, Scatterplot Matriсes.

Можно также использовать dashboard, который должен точно отвечать на вопрос: «Хорошо или плохо?». А также использовать большое количество качественной информации в виде упрощенных показателей, а также визуальные метафоры и цветовые симпликации. – большое количество качественной информации, упрощение показателей, визуальные метафоры, цветовая симплификация.

Что такое market research

Исследования рынка необходимы для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, так как они позволяют понять, нравится ли пользователям тот или иной продукт или сервис. Кроме они помогают понять рынок. Исследования бывают качественные – непосредственная работа с пользователями, количественные – проведение опросов CATI, CAWT, CAPT.

Существует несколько видом market research. Например, можно нанять специалистов, которые будут общаться с аудиторией, задавая им конкретные вопросы, касающиеся использования вашего продукта. Также можно самостоятельно проводить, так называемые desk research («кабинетные исследования»), работая с разрозненными данными в интернете.

В конце концов, можно купить готовую аналитику, которую создают специализированные исследовательские компании.

Проводя исследование рынка, не стоит забывать о несовершенстве методик опросов – люди могут осознанно или неосознанно не говорить правду, выбор ответов может выбираться не бессознательном уровне или при неправильно оцененной ситуации. Кроме того, чаще всего опрашиваются не все группы людей: вряд ли вы сможете узнать мнения миллионеров или людей, которые не пользуются мобильными телефонами.

Конечная цель всех исследований – узнать, как распределены пользователи и кто они, а также понять их предпочтения. Например, в нашей компании мы используем Яндекс. Метрику, которая запоминает поисковую историю каждого пользователя за неделю. На основе этих данных составляются группы пользователей по предпочтению и активности, определяется специфика аудитории. Так, например, мы выяснили, что самая активная категория это женщины в возрасте от 25 до 34 лет, которые неизменно ищут что-то в таких категориях, как «дом», «дети», «покупки». Среди мужчин самая популярная тема «авто».

Денис Поповцев: «Ключ успеха всех инноваций – понимание потребностей пользователя»

Как определить направление развития веб-сервиса

Очень часто при рождении продукта или сервиса принимаются интуитивные решения о его дальнейшем развитии. Так, например, «Яндекс» изначально был поиск по Библии, потом этот же алгоритм попробовали применить для поиска веб-страниц и сделали общедоступным. Тогда все и полетело. Люди, которые его создавали, шли, основываясь на собственном опыте и интуиции.

Практически все авторы книг о стартапах говорят о том, что в какой-то момент складывается ситуация, когда становится ничего не понятно – куда надо двигаться, как привлекать аудиторию и т.д. В этом случае, они советуют обращаться к интуиции и это правильно.

Когда продукт взлетел, его надо развивать: увеличивать долю рынка, расширять аудиторию. Все это возможно при правильном понимании цели. При развитии в рамках одной цели рост легко просчитать и алгоритмизировать. Однако в какой-то момент рост замедляется в силу того, что рынок становится зрелым – высокая конкуренция и отсутствие незанятых ниш. В это ситуации наращивать потенциал проектам становится очень сложно.

Перед тем, как запускать проект или выбирать дальнейшее направление развития существующего проекта необходимо точно понимать, куда он будет двигаться, и какая у него будет аудитория. Если вы не думаете об этом, то позволяете себе слишком большую роскошь и рискуете деньгами. И чем крупнее компания, которая запускает и развивает сервисы, тем больше цена ошибки. Подобная ситуация сложилась в «Яндексе», потому сейчас мы стараемся работать на опережение.

Как повысить качество сервисов

Ключ успеха всех инноваций – понимание потребностей пользователей при разработке функционала. Любой сервис и продукт, в первую очередь, решает задачи, которые ставит перед ним пользователь.

Прежде, чем начинать разработку сервиса необходимо проанализировать сегменты рынка, в котором он будет работать, а затем потенциальную аудитории, систематизировав потребности различных людей, чтобы точно определить свою нишу и векторы развития проекта.

Например, вы решили создать сервис заметок. Для начала надо понять, какие подобные приложения уже есть, чем они отличаются друг от друга и на какую аудиторию рассчитаны. Затем надо проанализировать пользователей подобных сервисов, разделив их на группы по потребностям. Все полученные данные лучше всего перенести на рисунок.

Составление карты очень важный этап в понимании той ниши, в которой будет работать ваш сервис.

Допустим, мы хотим сделать сервис, который будет помогать выбрать и купить себе автомобиль. Необходимо составить список тех критериев, по которым люди обычно покупают машины, типа «стоимость», «приверженность бренду», «типа кузова» и т.д. Затем придумываем оси координат, по которым мы можем расположить людей (по горизонтали эмоции и рациональность, по вертикали – опыт).

Выбирая оси координат необходимо идти от интересов людей и смотреть на то, чтобы группы были равномерно распределены по всем векторам.

После составления такой карты, остается узнать, сколько людей разных групп в Рунете, их покупательную способность, активность и т.д.

С первого взгляда может показаться, что такому подходу нельзя доверять, однако он действительно работает. Кроме того, всегда можно посмотреть на то, что делают конкуренты. Кроме того, составление подобных карт имеет очень практический смысл – она облегчает работу в команде. Нарисованную схему всегда проще объяснить, чем пытаться выразить свои идею словами.

Всегда помните о том, что пространство, с которым вы работаете, многомерно. Поэтому необходимо выбрать срез и работать только с этим срезом, а не со всеми группа одновременно. И главное держать в голове понимание того, какие перспективы развития есть у вашего сервиса.