Истории успеха

21 августа 2013
Максим Садовников, руководитель отдела продаж, ПБК ЦСКА

Максим Садовников, руководитель отдела продаж, ПБК ЦСКА

Максим Садовников – один из тех, кто, завершив обучение по программе «Менеджмент в игровых видах спорта», сам стал ее преподавателем. В течение нескольких лет Максим возглавляет отдел продаж флагмана отечественного баскетбола, ЦСКА, и читает нынешним слушателям факультета лекции на тему «Маркетинговая политика спортивного клуба». Ниже вы можете ознакомиться с отчетом о занятии, которое он провел в октябре 2007 года.

Максим Садовников – один из тех, кто, завершив обучение по программе «Менеджмент в игровых видах спорта», сам стал ее преподавателем. В течение нескольких лет Максим возглавляет отдел продаж флагмана отечественного баскетбола, ЦСКА, и читает нынешним слушателям факультета лекции на тему «Маркетинговая политика спортивного клуба». Ниже вы можете ознакомиться с отчетом о занятии, которое он провел в октябре 2007 года.

Максим Садовников о работе с болельщиками: «Помимо закупки и продажи сувенирной продукции, а так же помимо обеспечения болельщиков продуктами питания на домашних матчах, перед отделом, который я возглавляю, стоит и другая задача, которую я считаю основной – продажа сезонных абонементов и разовых билетов. Разумеется, ее нельзя рассматривать в отрыве от работы с болельщиками нашего клуба.

На фоне красивых и запоминающихся побед во всех турнирах, в которых участвовал ЦСКА в последние годы, стала прослеживаться неприятная деталь – в определенный момент бурный рост продаж абонементов и билетов прекратился, а дальше продажи и вовсе начали медленно оставлять завоеванные рубежи. Высказывалось предположение, что одной из основных причин происходящего является «усталость» болельщиков от бесконечных побед ЦСКА, им уже неинтересно идти на баскетбол, чтобы просто понаблюдать за очередной крупной победой армейцев.

Проанализировав методы работы с болельщиками, новая команда, которая сформировалась в отделе продаж в предыдущем сезоне, пришла к выводу, что необходимо изменить принцип подхода к продажам. Была произведена переориентация основной стратегии отдела с «корпоративных продаж» - обзвона всевозможных компаний и фирм, на предмет массового выкупа билетов и абонементов для своих сотрудников - на прямые продажи. Увы, политика «корпоративных продаж» не приносила желаемых плодов: «корпоративные клиенты» покупали у нас не больше 2 – 3 процентов от общего количества билетов.

Начиная с сезона 2006/07, руководством клуба была поставлена задача - повысить процент реализации билетов и абонементов. Мы начали с реорганизации базы наших болельщиков. К началу прошлого сезона в ней значилось всего 700 контактов, и, в подавляющем большинстве, это были владельцы абонементов. Среди них мы обнаружили достаточно много «мертвых душ»: либо эти люди последний раз покупали абонементы года три назад, либо у них сменились номера телефонов, и мы утратили с ними всякую связь.

Поэтому мы принялись за составление новой базы. К настоящему моменту в ней значится 3 тысячи реально действующих контактов, причем среди них много не только держателей абонементов, но и тех, кто ходит на баскетбол раз от разу, и, помимо телефонов, в ней значатся еще и адреса электронной почты многих болельщиков. Наши менеджеры теперь предлагают оставить свои координаты всем, кто приобретает у нас билеты. Это очень удобно как для нас, так и для болельщиков. Посредством электронной рассылки мы напоминаем им о датах матчей, имеем возможность предупредить о переносе времени начала игр и даже поздравить их с днем рождения, что, согласитесь, всегда приятно и подчеркивает бережное отношение к поклонникам со стороны клуба.

Далее мы внесли некоторые изменения в подачу анонсов домашних матчей как на официальной странице нашего сайта, так и в анонсах, рассылаемых по базе болельщикам. Основным принципом был нестандартный подход к формированию текста. В прошлом сезоне, например, мы были в гостях у казанского УНИКСа и проиграли им восемнадцать очков. Но перед ответной встречей мы опубликовали на своем сайте «Настольную долговую книгу ПБК ЦСКА» - в ней с одной стороны были перечислены все наши проигрыши последних лет, а напротив - результаты наших ответных действий по каждому сопернику. Последней строкой значился тот самый казанский проигрыш, а после нее высвечивалась фраза: «ПБК ЦСКА всегда платит по своим долгам».

Это добавило предстоящему матчу интриги, тема была подхвачена другими интернет- и печатными изданиями, и, в итоге, на игру были проданы все билеты. Кстати, долг УНИКСу мы действительно вернули: в том матче ЦСКА победил с разницей в 20 очков. Кроме того, мы приложили максимум усилий для того, чтобы каждый матч ЦСКА приобрел элементы шоу, праздника, в котором сама игра будет лишь одной из составляющих, пусть и наиважнейшей.

Об организации предматчевого шоу я говорить не буду, об это сказано уже достаточно - здесь мы давно и уверенно держим высочайшую планку. С недавнего времени, мы стали организовывать всякого рода околобаскетбольные мероприятия не только в зале, но и за его пределами. Например, на Масленицу мы бесплатно угощали всех, кто пришел на игру ЦСКА, блинами, 23 февраля – кашей из полевой кухни, на Пасху – куличами, на 8 марта дарили нашим болельщицам тюльпаны, а во время прошлогодней игры Евролиги с «Фенербахче Улкер», при поддержке нашего спонсора – туристической компании, провели среди зрителей розыгрыш двухдневной путевки в Стамбул.

Все перечисленные акции не были сами по себе высокобюджетными и, мы, конечно, не рассчитывали, что каждое из них взятое по отдельности способно существенно увеличить показатели продаж. Однако мы считаем, что в долгосрочной перспективе отдача от них будет существенной: кто-то из болельщиков расскажет о том, «что было на ЦСКА» своим знакомым, кто-то – просто приведет их на следующую игру, так, капелька по капельке, мы и будем наращивать посещаемость и лояльное отношение болельщиков к клубу.

Вообще, у нас много идей, касающихся работы с болельщиками, ведь мы хотим, чтобы они чувствовали, что они и команда – единое целое. Например, мы уже давно мечтаем открыть собственный баскетбольный ресторан. А пока определенные обстоятельства этому препятствуют, мы выстраиваем работу в этом направлении доступными нам средствами. Мы просто сообщаем на сайте о том, что ближайшую игру ЦСКА болельщики смогут организованно посмотреть в определенном баре, а затем договариваемся с этим баром о скидках для поклонников ЦСКА. Как видите, в выигрыше оказываются все участники этого мероприятия: бар приобретает клиентов, болельщики – возможность организованно «поболеть» за команду чувствуя участие клуба, ну а клуб – дополнительную лояльность своих фанатов».

Максим Садовников о вреде бесплатных билетов: «Что касается продажи билетов, то главное мое убеждение состоит в том, что билеты должны именно продаваться, а никак не раздаваться. Именно этому нас учили в RMA, именно такой подход, и только он, позволяет нам говорить о спорте, как о бизнесе.

Из прослушанных во время курса «Менеджмент в игровых видах спорта» лекций, а их нам читали люди, знакомые с проблемой не понаслышке, я, в частности, вынес четкое представление о том, что попытки повысить посещаемость путем бесплатных раздач билетов не приведут ни к чему хорошему, скорей наоборот - прикормленные вами «бесплатные болельщики» исчезнут с трибун сразу же после того, как вы впервые предложите им заплатить. Между тем, нынешний ЦСКА – стопроцентно коммерческое предприятие, и задача его – зарабатывать деньги, а не раздавать их. К тому же раздача бесплатных билетов элементарно вредит имиджу клуба, поскольку в представлении большинства людей зрелище, свидетелем которого можно стать бесплатно, едва ли может являться зрелищем высокого уровня.

Тем не менее еще сравнительно недавно ЦСКА распространял довольно большое количество бесплатных билетов и всевозможных приглашений. Делалось это по заявкам различных организаций, детских домов, школ и тому подобных учреждений. При этом мы сплошь и рядом сталкивались с тем, что по заявке, скажем, в 50 билетов реально на матч приходили лишь 5 – 10 человек из подавшей ее организации, а остальные бесплатные билеты и приглашения нередко оказывались в руках перекупщиков или в мусорном ведре. Соответственно, именно перекупщики, а вовсе не клуб, на них и зарабатывали.

Поэтому в настоящее время мы практически полностью отказались от этой практики: конечно, мы и сейчас не откажем в бесплатном проходе, например, воспитанникам детских домов, просто теперь в отличие от прежних лет мы встречаем их у входа во дворец и раздаем ровно столько билетов, сколько детей реально пришло на матч. Все остальные категории болельщиков должны платить за билеты деньги. Скажу больше, в скором времени мы планируем перевести на коммерческую основу и обмен билетами между ЦСКА и другими клубами Суперлиги, что не является нарушением регламента РФБ. Пока это происходит так: накануне каждой домашней игры нашего клуба к нам приходит заявка от соперников с просьбой бесплатно выделить им столько-то билетов для офиса и столько-то – для своих болельщиков.

Точно так же, отправляясь на выездные игры, поступаем и мы. Могу сказать, что такой порядок нам не выгоден: во-первых, потому, что билеты на матчи ЦСКА стоят дороже, чем билеты на матчи других клубов. А во-вторых, мы столкнулись с тем, что некоторые клубы, зачастую, присылают нам завышенные заявки, что оборачивается пустыми местами на наших трибунах. В итоге билеты, которые мы могли бы продать, фактически пропали. Вот почему мы хотим перейти на такую систему отношений, при которой обмен билетами между нами и нашими соперниками стал бы платным: мы выкупаем свою квоту у них, они – у нас.

Максим Садовников о продаже абонементов: «По результатам текущей компании по продажам абонементов, можно с уверенностью констатировать, что та предварительная работа, которая была проделана в прошлом сезоне, дала результаты. Нам удалось на порядок увеличить количество продаж прошлого сезона. Конечно, нам далеко до Америки, где три четверти мест в баскетбольных залах заполняются именно держателями абонементов, но положительная динамика налицо. В настоящее время мы предлагаем нашим болельщикам несколько видов абонементов. Можно выделить два основных: первый – «Полный», дает право посещения абсолютно всех домашних матчей ЦСКА в текущем регулярном сезоне, включая матчи Евролиги, и второй – «Любительский», по которому, помимо игр Евролиги, можно посмотреть пять внутренних top-матчей с участием ЦСКА. Сразу оговорюсь, что владельцам абонементов второй категории предоставляется лишь 5-ти процентная скидка от цены разового билета, в то время как дисконт для купивших «Полный» абонемент доходит до 20 процентов.

О ценах: самые дешевые полные абонементы в этом сезоне стоят 1, 5 тысячи рублей - их владельцы выгадывают 40 процентов от стоимости обычного разового билета. Это специальная цена на верхний фанатский сектор. Человек, приобретающий билет на эти места, должен учитывать их специфику. Это самые динамичные и «зажигающие» сектора на арене, важность их для команды неоспорима, поэтому клуб максимально старается облегчить финансовые затраты наших фанатов. Наиболее востребованные сектора в нашем УСК ЦСКА им. А.Я.Гомельского, как ни странно, - наиболее дорогие с финансовой точки зрения. Стоимость «Полного» абонемента на VIP сектор на трибунах стоит порядка 23 тысяч рублей (включая игры розыгрыша ТОП16 Евролиги). Место в VIP секторе на паркете при покупке абонемента «Полный» обойдется практически в 72 тысячи рублей. Помимо той же 20 процентной скидки, они получают возможность расположиться на местах в непосредственной близости от площадки.

Но это, как говорится, еще не все: в число бонусов для держателей абонементов входит право на посещение матчей женского баскетбольного ЦСКА, бесплатная парковка (в зависимости от сектора), скидки на атрибутику, резервирование места на следующий сезон и поздравления с днем рождения. Незадолго до начала игры мы просим именинников заглянуть к нам в офис, вручаем им клубные сувениры, фотографируем у знамени ЦСКА. А в перерыве между третьей и последней четвертями с днем рождения их поздравляет ведущий шоу-программы.

Николай КИСЕЛЕВ