Истории успеха

14 августа 2014
Оксана Мальцева, директор по развитию музея-заповедника «Царицыно»

Оксана Мальцева, директор по развитию музея-заповедника «Царицыно»

«Огромная польза в RMA была ощутима от встречи с реальными деятелями, работающими в институциях, потому что реальный опыт – это бесценная вещь. Можно прочитать 100 книжек, но один разговор с человеком, который что-то создал и работает в каком-то реально действующем проекте – это другое дело».

Предлагаем вашему вниманию интервью с выпускницей программы «Арт-менеджменти галерейный бизнес» бизнес-школы RMA Оксаной Мальцевой, которое в настоящий момент работает директором по развитию музея-заповедника «Царицыно». Оксана рассказала о сложностях работы на этой должности и о планах по развитию музея.


В «Царицыно» вы уже четвертый директор по развитию. Судя по всему, это сложная работа, в чем заключается ее смысл?

Когда я пришла сюда, подразумевалось, что это такая публичная должность. Под меня сформировали целый отдел внешних связей и развития. Как правило, люди, которые занимаются этим направлением работы, осуществляют текущий мониторинг ситуации музея, мониторинг внешней ситуации. Мы должны понимать, какие в нашем музее есть проблемные зоны и как из этого сделать зоны наших возможностей, как преодолеть препоны, которые тормозят развитие музея в нужном направлении. До прихода нашего нового директора эта деятельность не была достаточно успешной, в силу укоренившейся за долгие годы системы работы музея, и осуществлять движение вперед, работая со сложившейся структурой, было очень трудно.

Стоит отметить, что наш прошлый глава взял на себя руководство музеем в очень непростое время, как раз тогда, когда происходила реконструкция и реставрация архитектурного комплекса, столь остро и неоднозначно воспринятая общественностью. В годы его руководства многое было сделано именно для инфраструктуры, которая сложилась сегодня в музее: красивые вымощенные дорожки, чистый и ухоженный парк, подсвеченный дворцовый ансамбль, приведенные в порядок  пруды. Это ежедневная напряженная работа огромного коллектива. Ежегодно у нас проходит множество мероприятий: концертов, выставок, фестивалей – чтобы все это заработало, требуется много усилий. Но, как мы знаем, время не стоит на месте, время предъявляет всё новые вызовы. Сегодня, отвечая на эти вызовы, мы занимаемся уже несколько иными задачами и развиваем музей в новом направлении.


В своей работе вы озвучили важную мысль о том, что «музеи, которые будут слепо следовать традиции, превратятся в склады никому ненужных и неинтересных вещей». Где проходит грань между традицией и новацией? И как не навредить новшествами объекту культурного наследия?

Споры о том, какую функцию должен выполнять музей постоянно продолжаются. Еще недавно сообщество музейных работников утверждало, что музей должен: во-первых – сохранять, во-вторых – развивать, в-третьих, так и быть – показывать выставки тем, кто хочет их посмотреть. В истории музеев всего мира было такое время, когда функции сохранения культурного наследия были в приоритете, выдвигались на первый план. Сегодня многое изменилось: технологии, ритм жизни, менталитет. Повторюсь, время не стоит на месте. Меня приятно потрясло выступление Ирины Александровны Антоновой на конференции «Интермузей – 2012». Она говорила о том, что  сегодня перед музеями стоит одна главная и большая проблема, и это проблема не фондов, не помещений, не экспонатов, не бюджетов – ведь все это в той или иной степени музей имеет, это именно проблема языка коммуникации с новым поколением посетителей, новой аудиторией, которая сейчас подрастает.

Сегодня мы видим множество примеров, когда ребенок, который еще не умеет ни ходить, ни говорить, уже отлично управляется с айпадом. Мне очень понравилось видео о том, как ребенок пытается взаимодействовать с фотографиями в глянцевом печатном издании так, будто это сенсорный дисплей айпада. Он пытается «раздвинуть» и увеличить изображение пальчиками, когда у него это вдруг не получается, он сначала недоуменно смотрит на родителей и не понимает, в чем дело, а потом начинает громко плакать. Мы ведь понимаем, что именно эта аудитория придет к нам через несколько лет, и дело не в том, что мы должны идти у неё на поводу и все кругом завесить экранами, чтобы вокруг были сплошные мультимедийные технологии. Но мы должны иметь четкое осознание того, что если мы действительно не хотим превратиться в склад никому не нужных и неинтересных вещей, мы должны понимать, на каком языке разговаривать с этой новой аудиторией. Если мы хотим быть интересными этой аудитории, мы должны постоянно переосмысливать реальность и не должны стоять на устаревших постулатах. Мне хочется, чтобы музей-заповедник «Царицыно» был одним из самых посещаемых музеев Москвы и сейчас ведется огромная работа по поиску этого правильного языка коммуникации – и в нашем фирменном стиле, и посредством разработки нового сайта, через подачу выставочных проектов. Сегодня ни у кого нет сомнений, что этот язык нужно искать, и, мне кажется, мы знаем, в каком направлении двигаться, чтобы быть интересными аудитории.


Вы пришли в бизнес-школу RMA с четким представлением о том, чем вы будете заниматься, вы уже работали в «Царицыно» и перед вами была поставлена конкретная цель: осуществить подробный ресурсный анализ и разработать дальнейший план действий, найти новый инструментарий и вывести проект на новый уровень. Сколько времени необходимо для того, чтобы приблизиться к осуществлению задуманного, добиться заметных изменений и какие подвижки в сторону желаемого вы уже наблюдаете?

У меня все сложилось просто удивительно. Я пришла учиться в октябре 2012 года, у меня было много разных предыдущих опытов, но не было специфического опыта работы в музее. «Царицыно» - мой первый музейный проект, и каких-то знаний мне определенно не хватало. Я чувствовала, что каких-то знаний в экспозиционной, выставочной деятельности у меня нет. Мне хотелось пообщаться с узкими специалистами, профессионалами этого рынка, и это как раз то, что предложила мне бизнес-школа RMA. Я закончила учиться 30 октября, а 18 ноября в музей пришел новый директор, и сразу же в музее началась новая жизнь. В декабре мы уже провели первую стратегическую сессию по разработке направлений развития.

Одна из основных проблем «Царицыно» заключалась в том, что все любят и знают «Царицыно» как парк, прекрасное место для прогулки, но никто не признаёт «Царицыно» в качестве музея, никто толком не может сформулировать «про что» этот музей и что в нем вообще нужно смотреть. Максимум, что приходит в голову посетителям, это вопрос о том, где находится будуар Екатерины, где стоит кровать Екатерины. Было очевидно, что за долгие годы работы музея понимания того, зачем нужно ехать сюда и что здесь нужно смотреть, выработано не было.

Одна из важнейших задач, которая стояла перед нами на стратегической сессии – сформулировать наше собственное внутреннее понимание того, как мы будем позиционировать себя во внешней среде, каким образом мы будем стратегически и имиджево выделять себя среди других музеев, выражаясь языком маркетинга, в чём заключается наше уникальное товарное предложение. Мы сформировали рабочую группу по разработке полноценной концепции развития, в результате чего, были заданы те вектора, по которым мы движемся: мощная работа ведется в нашем музее, реорганизуется сайт, мы создаем новый фирменный стиль, разрабатываем удобную и понятную навигацию. Это первые очень правильные результаты за прошедшие три месяца.


В чем заключается сложность работы с таким проектом как «Царицыно»? Проект всё-таки об историческом прошлом, а когда временной вектор направлен не в будущее, актуальность для современной аудитории найти непросто. 
И как отражается на работе этот двойственный статус – парка и музея в одном лице и статус объекта культурного наследия?

В качестве полноценного и достойного внимания нашими посетителями воспринимался только парк, дворцы только как красивый антураж прогулки, связки с тем, что во дворцы можно зайти, для того, чтобы что-то посмотреть, не было. Если кому-то и хотелось посмотреть, что там во дворцах, то представления о том, что именно там можно увидеть, выработано не было. С этим мы сейчас как раз активно работаем. У нас есть ряд проектов, который поможет соединить в единое неразрывное целое парк и музей.

Мы стремимся сделать так, чтобы, переходя ограду, люди сразу же попадали в некое особое пространство, мы будем погружать их в атмосферу того исторического периода, который мы будем представлять. Мы стараемся сделать все, чтобы предоставлять людям, находящимся в парковом пространстве всю необходимую информацию, о том, что происходит сейчас в музее, заинтересовывать их, и, если говорить о языках и формах коммуникации – искать те интересные формы, которые приведут их из парка в музей.


Это вообще сложный вопрос: как институции, которая говорит об историческом наследии, о прошлом, конкурировать с современными центрами культуры. ГМИИ им. Пушкина для этого даже ввел специальную неакадемическую программу по четвергам.

С одной стороны можно было бы сказать, что нам вообще не стоит конкурировать, потому, что мы представляем разный продукт. Когда мы говорим «Artplay» или «Винзавод», мы понимаем, что мы там увидим и в какую атмосферу мы погрузимся. В «Царицыно» люди едут совсем за другим, и мы будем брать своей уникальностью.

Но, конечно же, если говорить реально, мы конкурируем за посетителя, который либо выбреет нас, либо нас не выберет по той или иной причине. Посетитель любой культурной площадки едет за определенными эмоциями, культурные площадки эти эмоции производят. Не факт, что в новомодном культурном кластере человек получит совершенные эмоции и будет абсолютно впечатлен. Мы должны конкурировать тем, что будем создавать собственный уникальный продукт, качественный и неповторимый, который будет создавать немного другой спектр эмоций. В этом смысле у нас воистину наполеоновские планы.

Сейчас мы находимся в процессе формирования новой концепции, но не можем ведь мы взять и остановить всю работу на год, чтобы что-то переосмыслить? Мы живем, мы меняемся, и какие-то отдельные аспекты нашей работы уже подверглись заметным изменениям.

Многие сложности связаны с нашим географическим расположением и климатическими условиями. Ведь если добираться к нам с ребенком, это может создать некоторые трудности. Сегодня мы ввели интересную услугу для зимнего времени года: если у вас есть билеты или вы покупаете их на входе в музей-заповедник, то до концертного зала вас довезет быстрый и комфортабельный автомобиль Ford, а летом мы планируем ввести в обиход электромобиль, который облегчит перемещение посетителей по территории музея-заповедника. Выстраивая долгосрочную стратегию, мы стараемся каждый день делать какой-то шаг вперед по многим направлениям, от образовательных программ до преобразования территории.


Современный инструментарий продвижения работает на таких площадках как «Царицыно»?

Понятно, что сегодня мы активно анализируем мировой опыт. К тому же, наш новый генеральный директор – Наталья Самойленко – это человек, который много лет подряд возглавлял фонд Потанина, она долгие годы руководила проектом «Меняющийся музей в меняющемся мире», занималась международными образовательными проектами для «Эрмитажа», а в последние годы она была директором департамента культурного наследия в министерстве культуры. Нам, конечно, очень повезло, потому что Наталья Юрьевна – человек, глубоко знающий современный контекст, контекст современной культуры, а это великое дело, когда у твоего нового руководителя работает этот внутренний мониторинг.

Для нас важен еще и локальный контекст. Я работаю в «Царицыно» уже 2 года. Я сама живу недалеко, выросла здесь, мои дети выросли здесь, вот почему я с упорством маньяка писала эту концепцию и не уходила из парка-музея. Мы считаем, что сегодня «Царицыно» обладает очень мощным потенциалом, для того, чтобы стать одним из излюбленных туристических маршрутов. У нас прекрасная архитектура: нео-готика, творения Баженова и Казакова, фантастическая легенда-история, связанная с созданием этого места. Когда Екатерина строила эти дворцы, она рефлексировала архитектуру средневековья, многое строилось, потом разрушалось, масонские заговоры, интриги – чего здесь только не было.

Многие считают реконструкцию, которая произошла с парком-музеем в 2007 году настоящей трагедией. До этого здесь были руины, которые были разрушены и отстроены заново, для многих они были неким романтическим символом старого «Царицыно». Когда уже в эту романтику по распоряжению Юрия Михайловича «вероломно» вторглись современные архитекторы, этот термин «новодел», который закрепился за «Царицыно» на долгие годы, многие восприняли как личную трагедию. У них отняли любимое место, любимые виды, очень многие люди после восстановления «Царицыно» сюда принципиально не приезжают.


Как вы справились с этим негативным информационным следом, который создал общественный резонанс?

Моя история, связанная с «Царицыно», она немного иная, несколько более личная. Дело в том, что я живу неподалеку с 1986 года, это мое родное и любимое место. Когда восстанавливали «Царицыно», я тоже сначала негативно отнеслась к тому, что произошло: эти свежевыкрашенные как в «Диснейленде» дорожки, этот линолеум во дворце. Не скажу, что я с большой симпатией отнеслась к происходящему, но ведь время берет свое. Сейчас это место ежегодно посещают 6,5 млн. человек, многие уже забыли, кто был мэром, какие здесь бывали разборки, люди приезжают сюда получать удовольствие.

Я отношусь к «Царицыно» как к уникальному, совершенно сказочному оазису внутри мегаполиса. Тебе не нужно садиться в машину или на электричку, чтобы выехать из города, ты садишься в метро на Красной площади, едешь 25 минут и попадаешь сюда – сказочные дворцы, уникальный ландшафтно-пейзажный парк, английская парковая архитектура (напомню, что этот парк создавался как английский, архитектурный ландшафтно-пейзажный парк). Мне кажется, что когда-нибудь, эта история с реконструкцией станет такой же частью истории, как и то время, когда Екатерина приехала сюда, в имение Черная грязь и сказала: покупаю я у вас это имение, господа Кантемиры, теперь это будут императорские угодья. Боль ушла, позолота облезает, уже крыши где-то ржавеют.

В нескольких интервью нашего директора спрашивали о том, как она относится к тому, что произошло в Царицыно, на что она ответила, что она относится к парку-музею, как к архитектурной фантазии – Баженова и Казакова, а потом и современных архитекторов. Мы должны понимать, что то, что нас окружает, это архитектурная фантазия, и мы с этим работаем. Вообще, весь контекст, который нас окружает, он несколько игровой, потому как имение было построено в 18 век – галантный век, фантазийный век, век просвещения, в этом смысле все, что было реализовано в результате реставрации, это только продолжение определенного ряда событий. Для меня сегодня это любимое место и родной музей, у нас сегодня подобралась отличная команда и мы будем стараться передать ту любовь, которую мы переживаем, всем людям.


Расскажите кратко о том, как проходит ваш день, что подразумевает ваша ежедневная работа?

Наш музей полифункционален: выставочная деятельность – не единственное наше направление, сейчас у нас работает очень мощное концертное направление, у нас проходит порядка 5ти концертов в неделю, множество фестивалей и ассамблей, в дни которых парк-музей посещает до 100 тысяч человек в день. Мы развиваем туризм и обеспечиваем наше информационное присутствие, соответственно, по каждому направлению работает отдельный пиар-менеджер, вся эта работа нуждается в координации. Это такая ежедневная работа, которая требует большого внимания. Сейчас, например, сайт «Отдых с детьми» опубликовал список лучших по их мнению музеев, в который вошли и мы тоже. Удивительно, что мы заняли в этом рейтинге четвертое место, среди продвинутых московских музеев, особенно, если учесть, что к нам не так-то легко добраться, это было настолько приятно! Этот прорыв – результат ежедневной работы.

В музее сегодня есть множество мультимедийных экранов, за ними нужно следить, чтобы было наполнение, чтобы все было в порядке, чтобы обновлялся сайт, велась работа с социальными медиа. В это же время мы работаем над новыми направлениями, происходит их запуск.


Сколько еще времени нужно, на ваш взгляд, чтобы приблизится к Царицыно вашей мечты?

Здесь есть два фактора – временной и финансовый. Мы знаем, что Царицыно сегодня – один из самых финансируемых культурных проектов, на деньги жаловаться грешно. Здесь все в наших руках, потому, чем больше мы будем работать, тем больше мы будем зарабатывать, соответственно, тем больше денег мы будем пускать на развитие.


Чем вам помогла программа RMA в вашей ежедневной практической деятельности?

Если б не программа, я ни за что не села бы за диплом и соответственно новую концепцию развития ГМЗ Царицыно. То обстоятельство, что я заявила, что буду его писать, подвигло меня довести начатое до конца. И, как впоследствии выяснилось, он был написан не просто так, а очень пригодился мне в дальнейшей работе, помог в моей практической деятельности. По первому образованию я математик, и когда перед тобой стоит задача написать концепцию, в голове все раскладывается по полочкам.

Если говорить о программе обучения, мне очень понравилось все, что связано с курсом истории искусства, я бы посетила бы ее еще раз, надеюсь наверстать то, что пропустила. Огромная польза была ощутима от встречи с реальными деятелями, работающими в институциях, потому что реальный опыт – это бесценная вещь. Можно прочитать 100 книжек, но один разговор с человеком, который что-то создал и работает в каком-то реально действующем проекте – это другое дело. Нам не хватило какого-то кейса по маркетинговым стратегиям в арт-институциях, не по маркетингу вообще, а именно в узкой сфере культуры и искусства. Ведь, материала по этой теме пока мало, а существующие специалисты пока не готовы теоретизировать на этот счет. Сегодняшним студентам повезло больше, поскольку программа была скорректирована (я обратила внимание на учебный план этого года).

Я очень рада, что у меня был такой сумасшедший год. Я приобрела в бизнес-школе несколько замечательных друзей, с которыми я буду идти по жизни, познакомилась с экспертами, с которыми появился повод пообщаться на профессиональной почве. Ну а знания помогли мне не только в написании диплома, но и в моей ежедневной работе.


Марта ПАКНИТЕ