Истории успеха

22 декабря 2015
Анастасия Чернышова, руководитель отдела CRM футбольного клуба «Спартак»

Анастасия Чернышова, руководитель отдела CRM футбольного клуба «Спартак»

«Что-то я уже знала, что-то в этой области умела, но вот, пожалуй, какой-то общей, целостной картины того, как спортивная индустрия устроена, как она функционирует, у меня до RMA не было. То, что в итоге этот паззл мне удалось в голове у себя сложить, я считаю главным результатом учебы. Ну и плюс к тому связи, которые удалось наработать, идеи, которые получилось подсмотреть».

На факультет «Менеджмент в игровых видах спорта» Анастасия Чернышова поступила, выиграв конкурс, главным призом которого был грант на обучение в RMA. О том, как это было и о своей нынешней работе в коммерческой структуре футбольного клуба «Спартак» (Москва) Анастасия рассказала в интервью сайту бизнес-школы. 


Расскажи, как ты оказалась в «Спартаке»?

Это довольно долгая история. Непосредственно в структуре клуба я работаю с января 2014 года, но начиналось все гораздо раньше, и не со «Спартака». В течение десяти лет перед тем, как оказаться на нынешнем месте, я работала в IT-консалтинге, наша компания занималась внедрением CRM – систем в различных отраслях бизнеса – для автодилдеров, в финансовой сфере, в фармацевтике, в некоторых других. И однажды – пожалуй, можно сказать, что это произошло случайно, мы получили заказ от футбольного «Локомотива». Это было в 2008 году. Я возглавила проект, который был реализован и который для России был первым опытом такого рода.

А еще какое-то время спустя нам позвонили из «Спартака» -- им пример «Локомотива» понравился, они захотели подобную систему иметь и у себя. Но опять-таки – тогда речь шла о том, что я буду участвовать в работе со стороны подрядчика, это был разовый проект: разработали – настроили, а дальше я осталась работать в своей компании, а в «Спартаке» этим продолжили заниматься сотрудники клуба. Снова они мне позвонили через четыре года, в 2013-м. И это уже было предложение о переходе. К тому времени та система, которую мы внедрили, уже устарела, люди, которые ею занимались, покинули клуб. В общем, все нужно было начинать практически заново, выводить эту работу на новый уровень, чтобы все было, что называется, по –взрослому. Я подумала, и на это предложение согласилась.





В том, что все так сложилось, твои спортивные пристрастия какую-то роль сыграли? Ты вообще – болельщица?

Тогда я ею не была.


А теперь?

Теперь я за «Спартак», конечно, переживаю. Фанаткой меня назвать трудно, но на все домашние матчи я хожу. Команда мне не безразлична, это точно.





Представить себя работающей в другом клубе можешь? В ЦСКА, например?

Знаешь, если бы тогда, в 2013-м, мне с аналогичным предложением позвонили из ЦСКА, я, наверное, и туда бы могла пойти. Но не сейчас. Условно говоря, в «Краснодаре» после «Спартака» я работать, наверное, согласилась бы, а в ЦСКА теперь мне себя представить сложно.


А вообще: боление за «Спартак» это обязательное условие для работы в клубе? Этому при найме большое значение придается?

Я могу сказать, что не приветствуется только боление за кого-то другого, по крайней мере, явно демонстрируемое. Во всем остальном никаких ограничений нет. Ты можешь вообще ни за кого не болеть, и это никого не будет волновать, если свою работу ты исполняешь хорошо. Больше того, нам периодически приходится отклонять предложения болельщиков, которые себя предлагают в качестве потенциальных сотрудников. Причем эти ребята в большинстве случаев готовы работать хоть бесплатно – энергии у них много, энтузиазм зашкаливает, но вот с профессионализмом все гораздо хуже обстоит.


 
Хорошо. Перейдем тогда непосредственно к CRM-cистеме. Как это все технически устроено я спрашивать не буду, это за пределами моего понимания. Но вот если на пальцах объяснять…

Если на пальцах, то CRM-cистема это такая большая автоматизированная база данных, где хранится множество всякой информации, которая может быть использована в самых разнообразных целях. У нас почему –то принято думать, что она ориентирована исключительно на болельщиков, но это не так. CRM-cистема в принципе используется в работе практически со всеми нашими клиентами, партнерами и подрядчиками. Допустим, руководитель службы стюардов с ее помощью мониторит и контролирует время прихода своих подчиненных на работу, фиксирует поступившие от потенциальных кандидатов заявки и заключенные с ними договоры, извещает людей о предстоящих собеседованиях или тренингах.

Или другой пример, связанный со сдачей в аренду помещений стадиона. Каждая заключенная сделка такого рода фиксируется в системе, которая затем напоминает сотрудникам арендного департамента, что такого-то числа такого-то месяца такое –то помещение зарезервировано под такое-то мероприятии е. Это позволяет избегать ошибок: например, не сдавать одно помещение под два разных события, намеченных на одну и ту же дату и время. И, кроме того, необходимые уведомления поступают в соответствующий отдел: службу безопасности, эксплуатации или, например, клинига– чтобы арендуемое помещение было убрано как до мероприятия, так и после него.


Эти уведомления в каком виде осуществляются?

В виде автоматической SMS или mail-рассылки.


Понятно. Теперь давай все –таки про болельщиков. Как CRM-система используется для работы с ними?

Она используется для построения программы лояльности, налаживания коммуникаций с болельщиками и анализа аудитории. В первую очередь эта работа направлена, конечно, на увеличение продаж билетов, абонементов и атрибутики. В ближайшее время клубом будет внедрена программа лояльности, которая подразумевает накопление бонусных баллов – так называемых «динариев» -- на картах болельщика, выпущенных совместно с одним из наших главных партнеров, банком «Открытие». В дальнейшем накопленные баллы можно использовать, например, для оплаты покупок, сделанных в клубном магазине, или на те же билеты и абонементы.





Важнейшей задачей для нас является увеличение посещаемости домашних матчей. За каждый поход на стадион болельщику начисляются «статусные баллы» и чем их больше, тем выше его статус. Наиболее активным собирателям таких баллов предлагаются поощрения, скажем так, нематериального характера: например, приглашение на автограф-сессию с игроками. Или на тренировку главной команды. Или на экскурсию по Тарасовке.

Что касается спартаковских карт, выпущенных «Открытием», то дополнительным стимулом к тому, чтобы стать их держателем, для болельщика служит то обстоятельство, что от 0,1 до 0,5 процента с каждой трнзакции перечисляется Академии имени Черенкова.

Еще одна возможность, которой мы пользуемся --–это коммуникации, начиная от поздравлений болельщиков с днем рождения, и заканчивая специальными предложениями по атрибутике. Перед каждым матчем мы рассылаем держателям абонементов смс с приглашением прийти и поддержать команду. Или вот была история с прошедшей абонементной кампанией: мы записали и и разослали аудио-обращение Артема Реброва к болельщикам, в котором он благодарил их за поддержку и предлагал продлить абонемент.





Кроме того, есть еще такие чисто прикладные вещи, как, например, работа с забытыми на стадионе вещами: допустим, ты что- то на трибуне оставил, и чтобы эту вещь попробовать вернуть, обратился в наш call-центр. Тогда твое обращение с конкретным временем его поступления, будет зафиксировано в СRM-cистеме, и через какое-то время, как правило в течение 3-4 часов, ты получишь на него ответ. Аналогичная схема действует и для жалоб, связанных с возможными техническими проблемами при приобретении билетов и абонементов онлайн.


Я понимаю, что работа по внедрению системы находится в процессе, и оценивать ее результаты, наверное, преждевременно, но все-таки: какая -то конкретная коммерческая отдача от использования CRM уже заметна?

Ты понимаешь, CRM это же всего лишь инструмент. Система сама идей не генерирует и предложений не формирует. С ее помощью, я повторюсь, можно коммуницироватьс болельщиком, доводит до него информацию о нашей деятельности и анализировать его потребительское поведение, его реакцию на наши предложения: пришел он на матч, на который его приглашали, или нет. Купил футболку, про которую ему рассказывали, или от ее приобретения воздержался. Поэтому если тебя интересует, насколько эффективно мы этот инструмент используем, насколько глубоко мы этой лопатой копаем, то я думаю, что пока недостаточно глубоко, можно глубже.


  


А что касается результатов, то вот имеется, например, такой вполне конкретный результат. Где-то около месяца назад «Спартак» запустил интернет-магазин. И примерно тогда же Петродворцовым часовым заводом была выпущена партия брендированных наручных спартаковских часов. Через CRM-систему мы осуществили рассылку по базе болельщиков с предложением эти часы приобрести – причем это были не просто текстовые сообщения, это было такое красочное, профессионально сверстанное электронное письмо с изображением часов, с их описанием, и так далее. И вот, анализ онлайн-продаж, который мы некоторое время спустя провели, показал, что половину партии у нас раскупили именно те люди, которые перешли на сайт по полученным в этих сообщениях ссылкам.


Давай немного об RMA поговорим. Как ты нас нашла?

Во – первых я о вас до того, как к вам поступить, много слышала, несколько моих знакомых, коллег у вас учились, и отзывы были самые положительные. Если конкретно о моем поступлении говорить, то в RMA я пришла по конкурсу. Был, напомню тебе, такой конкурс, вы его проводили совместно с «Чемпионатом»: там нужно было написать концепцию программы привлечения болельщиков для клуба ФНЛ. Я выбрала курский «Авангард».


Почему, кстати? Ты сама оттуда?

Не сама, бабушка у меня из Курска, хотя дело не в этом: просто не было у меня каких-то особенных симпатий ни к одному из клубов ФНЛ, а выбрать кого-то все равно необходимо было … В общем, я решила в этом конкурсе поучаствовать. И выиграла. А приз был – грант на обучение в RMA.


Насколько я понимаю, в «Спартаке» ты к тому времени уже работала. То есть новичком в спортивной индустрии тебя сложно было назвать. В связи с этим вопрос – то, что ты в RMAполучила, как-то твой уровень повысило, как-то тебя в профессиональном плане обогатило?

Обогатило. Причем настолько, что после того, как я отучилась, из «Спартака» в RMA отправилось еще четверо сотрудников, сейчас они – ваши студенты. Что касается опыта, то, конечно, опыт у меня, как ты правильно заметил, на момент начала учебы уже кое-какой был, и не все, что нам преподавали, для меня было абсолютным, скажем так, откровением. Нет, что –то я уже знала, что –то в этой области умела, но вот, пожалуй, какой-то общей, целостной картины того, как спортивная индустрия устроена, как она функционирует, у меня до RMA не было. То, что в итоге этот паззл мне удалось в голове у себя сложить, я считаю главным результатом учебы. Ну и плюс к тому связи, которые удалось наработать, идеи, которые получилось подсмотреть. Вот ты помнишь, например, тот мастер-класс по маркетингу, который для нас провели в ПСВ во время голландской стажировки?


Помню. Даже помню, кто проводил – Гус Пеннингс его звали.

Так вот. Меня там особенно впечатлил его рассказ о том, как их CRM-система настроена на то, чтобы каждому болельщику предлагать исключительно то, чего у него точно нет, и чем он, соответственно, может заинтересоваться. То есть зарегистрированный пользователь заходит на сайт и видит не общие какие-то предложения, адресованные сразу всем, а видит конкретный, именно на него рассчитанный баннер -- если раньше он покупал только билеты, ему предложат абонемент, если у него был шарф, но не было клубной футболки, предложат футболку, и так далее. Это, конечно, производит впечатление: я встречала такое в традиционном онлайн-ритейле, но именно в спорте, в футболе я с таким четким таргетированием тогда столкнулась впервые.И сразу, конечно, возникла мысль, что здорово было бы нам это со временем внедрить и у себя.


Ты сказала – со временем. В связи с чем хочется спросить: кем ты себя в дальнейшем видишь? Каковы твои, так сказать, творческие планы?

Ты знаешь, о текущих своих делах я тебе уже все рассказала. А о том, что дальше будет, я предпочитаю не рассуждать, а реализовывать намеченное. Предлагаю встретиться через пару лет , я тогда еще одно интервью дам.


Петр БРАНТОВ


Бонус. Видео. "СRM-системы в спорте". Запись конференции, прошедшей в бизнес-школе RMA в феврале 2015 года