Выпускник факультета «Менеджмент в сфере интернет-технологий» Армен Манукян работает менеджером по интернет-проектам в компании АШАН, до этого работал в e-commerce направлении Metro Cash&Carry и OBI. Также Армен — эксперт, глава комитета по интернет-торговле продуктами питания и алкоголем Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), советник по дистанционной торговле в Российском деловом совете по сотрудничеству с Пакистаном. В общем, в онлайн-ритейле он разбирается. Нашему сайту Армен рассказал о выходе крупных ритейлеров в онлайн, о продаже продуктов питания и алкоголя через интернет и омниканальном бизнесе.
Как вы начали заниматься интернет-проектами глобальных ритейлеров, первым же был Metro?
Да, все началось с Metro Cash & Carry. Получилось все случайно. Я тогда работал по контракту в Роснано, и, занимаясь маркетинговой частью мероприятия Роснанотех 2011, заинтересовался интернет-составляющей. В то же время Metro запускал свой e-comm проект и набирал сотрудников. Я решил попробовать. После нескольких собеседований меня взяли на позицию специалиста по интернет-маркетингу. Так я попал в ритейл. Существует поверье, что бывших торговцев не бывает, если ты попал в эту сферу, то в ней и останешься.
Большинство моих знакомых из интернет-сферы мечтает о своем стартапе? У вас нет желания заниматься своим бизнесом?
Между работой в Metro и OBI меня пригласили создавать с нуля интернет-магазин света на базе уже существующего оптового бизнеса. Это не был мой стартап, но я его создал и запустил с нуля. Несмотря на то, что проект был успешным, работая над ним, я понял, что собственный бизнес не так прост, как кажется, — есть множество подводных камней. Еще я был со-основателем Smokepoint — это бизнес по продаже курительных кабин для офисов и торговых центров. Мы запустились не в то время (грянул кризис конца 2014 года) — дело не пошло.
Мне нравится работа в крупном ритейле своим масштабом. Когда ты работаешь в большой компании, ты понимаешь тенденции рынка, ты сам участвуешь в формировании рынка. Когда же ты работаешь в маленькой компании, пусть и генеральным директором, ты плывешь на волнах крупных игроков и зависишь от их решений.
Какие есть особенности работы в крупных компаниях?
Ты обязан соблюдать политику компании. Во всем, что ты делаешь, должен понимать, что ты представляешь бренд: не можешь размещать рекламу на любом сайте, провокационную рекламу отправлять на жесткое согласование у всех отделов, обеспечивать определенный уровень сервиса и так далее.
Вы говорите о репутации бренда, она же важна для компании любого размера.
Если ты маленький, никому не известный магазин, ты можешь давать рекламу в разных сомнительных группах «ВКонтакте» — это не сильно повредит репутации, но может повысить продажи. Если ты представляешь крупный бренд, ты не можешь ради сиюминутной прибыли рисковать репутацией.
Крупный бизнес задает определенные рамки. И это нормально.
А как вы оказались в OBI, и почему потом перешли в АШАН?
Ходил по магазину OBI, что-то искал, думал о том, что за OBI и другими гипермаркетами — будущее, и о том, что было бы интересно с ними поработать. А через месяц мне позвонил рекрутер и предложил работу в этой компании.
Прошло полтора года, я зашел в АШАН за покупками, увидел рекламу интернет-магазина компании, задумался о перспективах развития онлайн-направления этого магазина. И что вы думаете? Через некоторое время мне позвонили из того же рекрутингового агентства и предложили прийти на собеседование в АШАН. Мне понравилось руководство, амбициозные цели, атмосфера, и я решил перейти на эту работу.
Во всех этих компаниях у вас был одинаковый круг обязанностей?
Обязанности сильно отличались. Вообще, за время работы я прошел все этапы работы интернет-магазина: маркетолог, аналитик, разрабатывал бизнес-процессы, работал в IT, недавно несколько дней отработал на складе и в колл-центре. Только испытав все на собственном опыте, можно понять, как оптимизировать бизнес.
В чем преимущество онлайн-магазинов крупных ритейлеров?
Многие, включая меня, обжигались на интернет-покупках. Поэтому у покупателей есть опасения при покупке онлайн, люди боятся потерять деньги и не получить товар или получить бракованный. Основное преимущество крупного ритейла заключается в том, что у него уже есть бренд, которому доверяют. Человек понимает, что огромной сети нет смысла обманывать конкретного покупателя, и даже если будет проблема, он может пойти в ближайший магазин и разъяснить ситуацию, решить проблему. И это правда, маленький интернет-магазин с двумя сотрудниками может закрыться в любой момент, а решить проблему будет практически невозможно.
Кроме этого, у крупного ритейла есть и другие преимуществ: ресурсы, которые уже имеются и могут быть использованы в интернет-торговле (магазины, IT-системы, собственная логистика и склады), цена закупки товаров значительно ниже из-за объемов и прочее.
Какая доля выручки крупных ритейлеров приходится на онлайн-покупки?
Сложно говорить о конкретных процентах — во всех магазинах будут разные данные. В принципе, не в полной мере верно говорить о процентах онлайн-продажах в омниканальном бизнесе, нужно учитывать влияние онлайн-составляющей бизнеса на продажи в целом. Даже если закрыть интернет-магазин приносящий 15% выручки, общие продажи могут упасть на 50%.Это объясняется схемой ROPO(Research Online Purchase Offline) — люди выбирают товары в интернете, а потом покупают в обычном магазине. Надо понимать, что существует и обратная схема: выбрать и померить в магазине — купить в интернете по более низкой цене и с доставкой.
По каким параметрам определяется омниканальный магазин?
Есть магазины с одним каналом продаж: только онлайн или оффлайн. Все просто. Дальше появляется мультиканал, когда, к примеру, есть офлайн-точка, на ее основе открывается интернет-магазин, создается колл-центр, у клиента появляется возможность делать заказы разными способами. Чтобы мультиканальность переросла в омниканальность, нужно чтобы была единая база о клиентах. Посетитель может начать делать покупку в онлайне, а закончить ее в офлайне, но вы в любом случае знаете его имя, контакты, интересы, историю покупок и обращений. Для этого обычно используется CRM-системы. Речь идет о едином пользовательском опыте для клиента магазина вне зависимости от канала покупок.
А что сейчас происходит с доставкой продуктов, почему некоторые гипермаркеты продают их только офлайн?
Продукты питания активно обсуждаются и по некоторым отчетам это самая быстро растущая сфера на рынке e-commerce. Несмотря на это она развита слабо. Это объясняется сложностью работы с этим сегментом, в первую очередь — условиями хранения и доставки. Дополнительное оборудование, склады, специальные контейнеры для перевозки — это все дополнительные затраты, а маржинальность продуктов питания весьма невысока. Еще нужно бороться с недоверием покупателей — многие боятся, что им доставят просроченное молоко, гнилые фрукты, картошку, которая крупнее, чем на фото. Поэтому бизнес по доставке продуктов питания сложнее, но, на мой взгляд, отсутствие многих крупных продуктовых магазинов в e-commerce — дело временное. С каждым годом будет появляться все больше интернет-магазинов торгующих продуктами питания.
Какие есть модели работы сервисов по доставке продуктов питания?
Рассмотрим две основные, на мой взгляд, модели: онлайн-магазин с фулфилмент-центром и сеть офлайн-магазинов с возможностью заказа через интернет.
Фулфилмент-центры онлайн-магазинов, как правило, находятся за МКАД. Чтобы окупаться, такой центр должен иметь большой оборот — это первое. Второе — скорость доставки, которая выходит на первый план, если мы говорим про продукты питания. Заказанный телефон или пылесос мы можем подождать неделю, а есть мы хотим сейчас, поэтому выиграет магазин, который предложит доставить продукты в течение нескольких часов. Такая доставка весьма сложна для логистического центра за пределами МКАД.
У магазинов с офлайновыми точками есть возможность формировать заказ в ближайшем магазине в черте города. Многие магазины работают без складских запасов — все товары на полках. Это позволяет сильно сократить затраты, но вы никогда не знаете своих точных стоков в магазине: покупатель может взять товар, но не купить и оставить его посреди зала в тележке, вещь могут украсть, товар куплен в офлайн-магазине, но в интернет-магазине будет учтен через несколько часов. Все это ведет к тому, что в вашей базе данных товар по-прежнему числится, но упаковщик на полке его не найдет. Заменить товар похожим без согласования с клиентом упаковщик чаще всего не имеет права, он должен сообщить об обстоятельствах в систему приема заявок, а дальше с клиентом должны связаться и решить, как действовать. Это все затраты и время. Несмотря на эти минусы, продажа с полок магазина обеспечивает мобильность и быстроту реакции, при условии, что у вас сеть магазинов с хорошим покрытием.
Есть примеры совмещения этих моделей?
Давайте посмотрим на крупных зарубежных игроков. Tesco — один из крупнейших мировых ритейлеров, кроме этого интернет-торговля — это большой кусок бизнеса компании. Tesco использует именно комбинированную модель.
Tesco начинал интернет-продажи с формирования покупок с полок супермаркета, позднее, когда количество заказов стало расти, супермаркеты постепенно стали превращаться в склады — людей, которые собирают заказы для интернет-пользователей, становилось больше, чем просто посетителей магазинов. Сейчас у них функционирует несколько моделей одновременно: несколько складов для формирования заказов, супермаркеты в городе, точки самовывоза drive-in и другие.
А, в общем, не только про продукты питания, чем отличается онлайн-торговля в России и зарубежом?
В первую очередь в голову приходит отличие культуры платежей: на западе принято предоплачивать заказ, у нас же большим спросом пользуется способ оплаты наличными курьеру.
Вообще, отличий много. Можно просто сравнить размеры России и любой Европейской страны — отличия в логистике станут очевидны. Вся Германия — это один регион. Мои немецкие коллеги не могли понять, что такое восемь часовых поясов внутри страны и как мы живем с такой разницей во времени. Этих же коллег удивляло, что у нас многие магазины, точки самовывоза, колл-центры работают круглосуточно. Для них была абсурдной мысль о покупке газонокосилки в два часа ночи.
В вопросах удобства покупки и оплаты зарубежные магазины чаще всего впереди нас. Функционал Amazon позволяет оплачивать все покупки после первой в один клик. У нас эта практика не распространена, часто приходится заполнять все данные банковской карты и адрес доставки при каждой покупке.
На что стоит обратить внимание предпринимателю, который хочет вывести офлайн-бизнес в онлайн?
Главное не ошибиться в самом начале. Нужно понимать, что такое е-commerce, все его плюсы и минусы. Существует убеждение, что запустить онлайн-магазин легко: мало затрат, сразу же большой оборот и последующий быстрый рост. Но до запуска интернет-магазина нужно изначально прописать всю модель функционирования, разрабатывать бизнес-процессы, ставить реальные цели, рассчитать финансовые показатели.
А владельцам онлайн-бизнеса есть смысл создавать офлайн-точку?
Я за омниканальность и создание всех возможных вариантов оформления и получения заказа, главное, чтобы клиенту было удобно покупать именно у вас. Вселенная торговли крутится вокруг покупателя.
В сентябре на Ленинградском вокзале открылся шоурум AliExpress, я удивился огромному количеству посетителей: всем было интересно, гигантские толпы шли к поездам, проходили мимо шоурума и узнавали, что есть такой маркетплейс, в котором можно купить весьма интересные товары. Я считаю, что это хороший пример выхода в офлайн — так магазин с помощью шоурума захватывает аудиторию, в том числе ту, которой нет в сети.
Так что мой совет всем предпринимателям — изначально думать об омниканальном бизнесе.
Как вы стали экспертом ассоциации АКИТ и почему именно в сфере продажи алкоголя через интернет.
Я рассказал президенту ассоциации Алексею Федорову, что хочу развиваться и развивать отрасль интернет-торговли. Алексей спросил меня, интересно ли мне заняться изучением вопроса легализации торговли алкоголем в сети. Меня это заинтересовало, так и начали работать вместе.
Онлайн-продажа алкоголя в России запрещена, точнее, запрещена дистанционная торговля алкоголем. Но, несмотря на это, многие сайты занимаются ею. Своей задачей я вижу легализацию дистанционной продажи алкоголя, которая позволит установить жесткий контроль за существующими на рынке игроками.
В чем заключается проблема?
Проблема в разном представлении о дистанционной торговле алкоголем у бизнеса и общественности. Многие рисуют себе такую картину: в 2 часа ночи 16-летний парень делает на сайте заказ и через 30 минут ему привозят контрафактный алкоголь, потом компания детей выпивает из бутылки и попадает в больницу. На самом деле контролировать качество продукции онлайн-ритейлеров проще и дешевле, чем разбросанные по всему городу магазины, паспорт же проверяется курьером при передаче покупки. И как вы понимаете, через полчаса никто товар не привезет, нужно время на сборку и доставку заказа, кроме того в подобном случае стоимость доставки бутылки скорее всего будет выше стоимости самой бутылки.
На мой же взгляд легализация выгодна ценителям вин, которые не могут купить любимые марки в своем городе, людям которым нужно купить большой объем алкоголя, к примеру, на свою свадьбу, и обычные покупатели продуктов питания, которые сделали заказ в интернет-супермаркете и хотят, чтобы им в этом же заказе привезли бутылку вина.
Я не знаю, примут закон или нет, но уже сейчас мы прорабатываем все возможные проблемы с заказом и доставкой. Мы делаем все, чтобы были готовы бизнес-процессы, стандарты по которым можно начать торговать алкоголем дистанционно.
Вы регулярно посещаете отраслевые конференции и выступаете на них. Что вы можете сказать о популярных темах в ритейле?
Происходит постепенное переосознание е-commerce. Проведем аналогию, представим интернет-магазин, как ковш с несколькими дырками. К примеру, ваша цель — это увеличение оборота, что можно приравнять к заполнению ковша водой. Раньше рынок рассуждал, что нужно лить больше воды: усиливать маркетинг и обеспечивать трафик. Сейчас все понимают, что воду лить надо, но одновременно необходимо заделывать дырки в ковше: нужно налаживать бизнес-процессы, искать ошибки в логистике, сборке заказа и так далее. Маркетинг важен, но интернет-торговля — это далеко не один маркетинг.
Почему вы решили идти учиться в RMA? К моменту поступления, вы же уже долго работали в ритейле.
Учиться всегда нужно — это я усвоил еще в детстве. Я долго анализировал рынок и пришел к выводу, что RMA соответствует моим целям.
Оправдали мы ваши ожидания?
Да, потому что я знал, за чем шел. Если ты стремишься учиться, ты получишь в RMA всё, что необходимо. Если ты приходишь потусоваться, то результат может тебе не понравится.
На мой взгляд, RMA дает грамотный учебный план и профессиональных педагогов-практиков. Когда я первый раз посмотрел список преподавателей, многих из них не знал и подумал, что они не расскажут мне ничего нового. Оказалось, что это я был не сведущ в этой теме, а преподаватели — это реальные профессионалы, которые формируют отрасль.
Было много откровений — я узнал то, о чем даже не думал. Когда круг знаний узок, ты думаешь, что знаешь все. Когда круг расширяется, ты начинаешь понимать, как много ты еще не знаешь. В RMA это произошло со мной: я начал понимать, что есть определенные сферы, о которых я не знал ранее. Начал их изучать и продолжаю этим заниматься.
Дадите напутствие студентам факультета «Менеджмент в сфере интернет-технологий»?
Нужно всегда быть в теме: общаться с коллегами, читать литературу, ходить на лекции. В последнее время задумываюсь над MBA, но выпасть из жизни на год для меня нереально. Через год рынок будет совсем другим: новые идеи, технологии, игроки. Год для e-commerce — гигантский срок.
