Новости
16 апреля 2012

«Весь интернет строится на контенте»

Современный бизнес невозможно представить без интернета, а, следовательно, и без интернет-ресурса, который при грамотном обращении может стать источником крупных доходов. О бизнес моделях сайтов, их разнообразии и монетизации слушателям группы «И-11», обучающимся на специализации «Менеджмент в сфере интернет-технологий», рассказала директор по развитию цифровых продуктов компании Independent Media Sanoma Magazines Алена Шагина. Ниже приводим выдержки из ее лекции.


Типы интернет ресурсов

Если стремиться к детализации, то можно выделить как минимум 26 типов интернет-ресурсов. Но при более глобальном рассмотрении получается всего три: контентный, сервисный и контенто-сервисный.

Ядро модели контентного ресурса — это контент и его генерация. В качестве примеров таких сайтов можно привести порталы Коммерсантъ, Lenta. ru, Cosmopolitan и другие.

Основа сервисного сайта — сервис и его поддержка. Примеры: Webinar. ru, Amazon. com и др.

Контентно-сервисные ресурсы живут за счет агрегации контента, сервисов и аудитории. Это Google, Mail, Яндекс и др.


Схема построения интернет портала

Контентный ресурс: Весь интернет строится на контенте. И это отлично понимают нишевые сайты. Поэтому они стараются создавать уникальный и экспертный контент, способный заинтересовать конкретную аудиторию, которую они хорошо знают и внимательно изучают.

Аудитория контентных ресурсов привыкает к определенному качеству и количеству материалов, приходит читать конкретных авторов и вполне может диктовать редакции, что она хочет видеть на страницах сайта. В этом смысле, интернет извратил потребности читателей, они стали более требовательными и разборчивыми. И с этим приходится работать, потому что основной источник дохода контентных ресурсов — это продажа аудитории рекламодателям.

Обычно контентные ресурсы начинаются с небольших порталов и разрастаются по мере привлечения постоянных читателей.

Еще чаще происходит так, что известные оффлайн издательства переходят в онлайн. В этом случае, у печатного журнала и его интернет-версии на начальных этапах соотношение новой и старой аудитории равно где-то 80% к 20%. Чтобы привлечь на сайт уже существующую аудиторию необходимо не только перепечатывать туда материалы из журнала, но и публиковать дополнительные, например, новости моды и красоты, создавать на сайте интерактив, добавлять туда видео, фотографии, и работать с онлайн сообществом. Например, на сайте Cosmopolitan размещается всего 40% оффлайн контента, остальные 60% — уникальные онлайн материалы. Кроме этого у ресурса есть свое канал на YouTube.


С другой стороны, одна из основных частей расходов контентного сайта — это качественные статьи, фотографии и т. д. Поэтому, когда ресурс запущен и раскручен, процесс создания контента ставится на поток, хорошие материалы используются повторно, а новые выпускаются по строгим шаблонам, по которым понятно, что и как должно быть написано, отснято и т. д. Шаблонизация — очень важный процесс, который является основой успешной монетизации ресурса. Если вы креативщик, будете постоянно улучшать ресурс и безостановочно заниматься инновациями, вы никогда не будете получать прибыль. В вопросах нововведений всегда надо ориентироваться на аудиторию, которая зачастую умнее и зорче, чем те, кто делает сайт. Поэтому с аудиторией надо постоянно работать: проводить фокус группы, опросы, тестирования прежде, чем что-то начинать. Подобный подход поможет понять, имеет ли смысл вкладывать деньги или нет.

Еще одна особенность контентного ресурса, о которой стоит сказать, — его многоплатформенность, то есть доступность на всех возможных мобильных устройствах. Важно сделать так, чтобы аудитория хотела остаться именно с вашим ресурсом, а какой формат она выбирает — ее дело.

Сервисный ресурс: Идеология, формат и стиль таких ресурсов фокусируется на сервисе, а команда сайта работает исключительно на бизнес-процесс, обслуживающий этот сервис. Также на ресурсах этого типа находится билинговая система — система платежей, с помощью которой можно заплатить за сервис. Контент сервисных сайтов полностью SEO оптимизирован, что позволяет ресурсу находиться в поисковиках. Рекламы на них практически нет или она минимальна, чтобы не отвлекать пользователя от основного сервиса.

Контенто-сервисный ресурс: В основе ресурсов третьего типа лежит центральный сервис, у которого появляется определенная аудитория. Для того, чтобы удерживать и расширять эту аудиторию, ресурсу необходимо развиваться, что он делает за счет агрегации партнерских сервисов и партнерского контента. Контентно-сервисные ресурсы имеют сервис для пользователей (почту, поисковик и т. д.), сервисы для рекламодателей (например, AdWords) и т. д.


Модели монетизации интернет ресурсов

Один из видов монетизации интернет ресурсов — affiliate. Аффилиат — форма делового сотрудничества между продавцом и партнёрами, при продаже какого-либо товара или предоставления услуг.

Проще всего объяснить, как действует эта система, на простом примере. Допустим, есть бабушка, которая печет пирожки и продает их рядом с дорогой, по которой ежедневно туда-обратно проходят 40 уникальных покупателей. В среднем в день ей удается продать 4 пирожка, следовательно, конверсия — 10%. В то же время, другая бабушка торгует соком рядом с заводом, мимо которого ежедневно проходят 100 человек, 10 из которых его покупают. Тогда первая бабушка предлагает второй брать ее пирожки и продавать вместе с соком, забирая себе 5% от каждой продажи. Вот это и есть система affiliate. Поэтому, если вы начали печь пирожки, вам остается только найти бабушку, которая торгует в удачном месте.

Еще один тип монетизации — advertising — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку.

Стоимость рекламы зависит от хитов. Один хит равен одному показу. Хиты складывают и продают по тысячам (CPM), поэтому цель всех интернет-ресурсов сделать так, чтобы человек посетил как можно больше страниц. Однако если у вас слишком высокая CPM, то рекламодатель может вас с легкостью вычеркнуть и пойти к конкуренту.

Есть и ограничения, например среди маркетологов принято верить утверждению Филиппа Котлера, что пользователю достаточно три раза увидеть рекламу, чтобы ее запомнить. Что не вполне обосновано, но с этим часто приходится сталкиваться.

Пример, правильной рекламной политики сайта Cosmopolitan, когда под одного клиента — Savage — заняты все доступные рекламные места страницы:



Третья модель монетизации — это CopySale, которая включает в себя все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, и бизнес-процессы, связанные с проведением таких транзакций. Часто это модель используется на ресурсах e-commerce проектов.

Если смотреть, какая модель монетизации характерна для каких типов ресурсов, то получится следующая схема: контентный ресурс 85% доходов получает от рекламы. При этом, если сайт многоплатформенный, то его владелец может продавать рекламу на каждой платформе отдельно.

У сервисного ресурса 90% приходятся на прочие виды монетизации, в том числе CopySale, а реклама составляет всего 10% . На контентно-сервисоном ресурсе на первом месте опять же стоит реклама (70%), а прочие варианты монетизации составляют 30%.


Источники доходов интернет ресурсов

Итак, игроков рекламного рынка можно разделить на три группы:



Вендоры — производители продуктов. Их задача — брендинг. В этом секторе самые большие бюджеты и размещения. Обычно вендоры использую самые дорогие варианты рекламы — баннеры, спецпроекты и т. д. Если они находят канал, которые оптимален для поиска клиентов, они используют его по полной. Для них главное показать бренд, достучаться до пользователя, а вот на показатели CTR им наплевать.

Дистрибьюторы, которые ничего не производят, а продают партнерские товары. Эти игроки обычно используют мелкую и не очень дорогую рекламу, постоянно наблюдая за конверсией и отдачей каждой кампании. Иногда дистребьюторы рекламируют себя в рамках партнерской программы с вендором, тогда бюджеты значительно возрастают.

Третья категория игроков — это пользователи. Здесь самые маленькие бюджеты, несмотря на то, что аудитория намного больше, чем аудитория предыдущих категорий. Именно поэтому основа рекламного рынка — это производители.

Структура рекламного рынка выстроена так, что вам никогда не дадут добраться до клиента всевозможные сейлз-хаусы, сетевые и медиа агентства.

Если у вас контентный ресурс, то самое главное в вашей деятельности — это медиапланирование. Работать с клиентами можно через медиаганства, которые будут брать определенный процент, либо посредством личных договоренностей.

«Клиентов надо поражать интересными и эффективными кампаниями. Например, таким был проект Cosmopolitan, разработанный для Volvo. Суть проекта состояла в запуске онлайн конкурса, по правилам которого пользователи должны были искать на страницах нашего онлайн журнала части автомобиля, а победителем становился тот, кто первым соберет все детали. Задача стояла поразить рекламодателей количеством кликов, и это удалось — последняя, самая важная деталь, была размещена на их сайте. Через несколько часов их сервер не выдержал и пришлось переводить всю игру на сайт Cosmopolitan. В общем, это была интересная кампания, о которой с удовольствием писала пресса».


Анастасия СУХОМЛИНОВА

Все новости >