Занятие для слушателей факультета «Менеджмент в ресторанномбизнесе и клубной индустрии» провел управляющий партнер студии брендинга «Флаг в руки!» Давид Басов, который рассказал студентам о том, как создать успешный бренд. Предлагаем вашему вниманию ключевые моменты занятия.

Продукт – торговая марка – бренд

Для успешного построения бизнеса важно правильно понимать, что означают такие понятия, как продукт, торговая марка, бренд, и не смешивать их в одно.

Продукт – это не бренд. Впрочем, если нет продукта, отвечающего минимальным требованиям качества, то о создании и продвижении бренда не может быть и речи, ведь ничто так не убивает плохой продукт, как хорошая реклама. Торговая марка – это маркер, который позволяет идентифицировать продукты, а так же юридический термин, обозначающий этот маркер. Бренд же – это история.

Брендинг –это создание истории о вашем продукте и компании, а так же процесс донесения этой истории. Причем история должна быть такой, чтобы за нее люди захотели заплатить и прийти к вам еще не раз.

Давайте рассмотрим простой пример:

У вас есть три почти одинаковые вилки, нопохожи они только внешне. Одну вы купили за пять рублей на китайской фабрике и продали за 10 рублей. Эту же вилку можно продать и за 30 рублей, если рассказать про нее какую-то историю. Например, объясните, что эта вилка сделана незрячими, и часть денег от ее продажи поступит в благотворительные фонды. Велика вероятность, что люди станут платить больше, чтобы почувствовать себя причастным к помощи людям с ограниченными возможностями. И наконец, почти те же вилки можно продавать и за 400 рублей, если придумать историю посложнее и рассказать, например, что это реплика дизайна средневекового барона, славившегося проведением знатных балов, на которых все ели именно такими вилками.

«Ни в коем случае нельзя врать. Можно что-то не договаривать, но откровенно липовую историюпродавать не стоит, правда все равно раскроется. Лучше потратить время и разузнать подробности жизни этого барона или действительно нанять на работу людей с ограниченными возможностями» - предостерегает Давид.

Обратите внимание, что для каждой истории должна быть соответствующая подача: вилки за 10 рублей можно сваливать в один контейнер и не думать о том, что они поцарапаются, за 400 же необходимо правильно хранить и презентовать, каждому новому покупателю рассказывая историю.

Мифы о брендинге

Брендинг – это не логотип, не фирменный стиль, не брендбук, не упаковка. Бренд – это то, что думают о нем люди, следовательно, брендинг – это непрерывный процесс по формированию впечатлений и мыслей о вашемпродукте или услуге.

Многие ошибочно считают, что брендинг – это удел только больших компаний и небольшому частному бизнесу в это ввязываться не стоит. Однако в сфере малого бизнеса тоже есть конкуренция, и компании, которые не задумываются о бренде и концепции, начинают ввязываться в ценовые войны, чтобы завоевать клиента,но понижение цены – это последнее на что нужно идти, «скидки – это убийцы маркетинга».

Кроме этого, в некоторых случаях, небольшие предприятия способны конкурировать с гигантами рынка. Например, noname магазины продуктов у дома зачастую выигрывают у крупных сетевых супермаркетов, потому что знают свою целевую аудиторию, выстраивают правильные коммуникации и знают, какой именно товар нужен покупателям.

По-хорошему иметь и развивать идею и историю бренда нужно с самого начала, потому что,так или иначе,вы будете что-то тратить на продвижение, а, не имея генеральной цели, вы играете в рулетку.

Еще один распространенный миф рождается в голове у владельцев стабильно-доходного бизнеса, которые искренне считают, что все хорошо и без брендинга. Нужно понимать, что рынок постоянно меняется, увеличивается конкуренция, аудитория становится другой. И если вы не являетесь брендом для своих гостей, то, как только поменяются обстоятельства, люди легко могут отказаться от вас и выбрать что-то другое (вкуснее, дешевле, интереснее). Если же у вас с гостями выстроена определенная проверенная временем связь, и вы даете что-то большее чем просто продукт, то процент ушедших людей будет меньше.Инвестиции в брендинг – это инвестиции в вашу постоянную аудиторию.

Что даст бренд компании:

• правильные вопросы;
• новую точку зрения;
• понимание вектора развития продукта;
• понимание аудитории;
• основы маркетинговой стратегии;
• инструменты усиления позиционирования.

Процесс построения бренда

Первым должен быть анализ: нужно посмотреть, с чем придется работать, и создать объективный взгляд. На старте важны только две вещи: потребители и конкуренты.

Начать стоит именно с интересов потребителей. Впрочем, спрашивать о чем-то аудиторию, по большому счету, бессмысленно, потребители, как правило, сами не знают,что именноони хотят. Важнее понять модель поведения людей: интересы, увлечения, схему выбора и потребления продукта.

Можно, конечно, прибегнуть к анкетированию, но обратите внимание, что стандартные вопросы о поле, возрасте и доходе не дадут вам нужного представления о целевой аудитории. Хотя бы потому, что люди сами себя не идентифицируют по возрасту и частоте посещения ресторанов. Поэтому простое анкетирование не дает понимания о поведении человека, здесь нужно полноценное исследование.

Как проводить исследования, если нет денег на research:

В первую очередь обращайте внимание не на специализированные сайты, то есть о любимых ресторанах скорее будут говорить не на ресторанных форумах. Поймите среду общения своей аудитории. При этом следует исходить из тех интересов, которые по вашим представлениям соответствуют тематике вашего заведения. Например, если вы планируете открыть футбольный бар, то очевидно, что ваша аудитория – фанаты, которых следует искать на форумах посвященных спорту, футболу и конкретным футбольным клубам. Именно в местах скопления вашей аудитории вы сможете найти нужную информацию, например, где и как они предпочитают собираться, чтобы посмотреть матч, и какими напитками отмечать победу любимого клуба.

Проводите опросы в личных блогах. Если у вас уже есть какая-то стартовая аудитория, то имеет смысл задавать вопросы напрямую ей. «Только ни в коем случае результаты опросов не нужно воспринимать как руководство к действию. Только как повод для размышления. Знаете, если бы Генри Форд спросил у аудитории, что она хочет, он бы услышал "лошадь посильнее", а никак не "автомобиль"» –поясняет Давид.Кроме того, вы должны заранее подумать, как обрабатывать результаты – не создавайте из простого исследования «авгиевы конюшни», которые потом вы будете разгребать несколько месяцев, вы потратите больше сил, чем будет толку.

Анализ статистики запросов при помощиинструментаподбора слов от Яндекса. Вбивая конкретнуюфразу(например «футбольный бар»), вы сможете понять, что еще люди ищут с этим сочетанием, промониторить сезонность ипонять, насколько популярен такой запрос. Имеет смысл посмотреть, что ищут люди с названием конкурентов.

Полевые исследования. Идете в места скопления вашей аудитории. То есть,если открываетефутбольный бар, нужно несколько раз сходить на матч и посмотреть на поведение людей: как болеют, что обсуждают, куда идут после. Также стоит сходить в места конкурентов, послушать какие вопросы и проблемы больше всего волнуют аудиторию.

Вообще, постоянно анализируйте деятельность конкурентов, это нужно делать постоянно и непрерывно, на протяжении всей жизни вашего бизнеса. Обратите внимание, что конкуренты не всегда очевидны с первого взгляда, например, кинотеатры конкурируют и с боулингом, и с рестораном, и с парком развлечений, так как для потребителей, кино – просто один из вариантов проведения досуга.

Идеи и ценности компании

«На формулировании идей и ценностей засыпаются многие, просто потому, что большинство начинают бизнес, чтобы заработать денег, и в этом нет ничего предосудительного. Но имейте в виду, если вы думаете только о том, как заработать побольше, будет сложно говорить о чем-то другом, и, следовательно, развивать свое дело.Нужно придумать идею и заразить ей всех».

Миссию компании определить не так уж сложно, просто задайте себе вопрос «а нафига я это делаю?», опустив вопрос денег (представьте, что у вас есть неограниченные ресурсы и вы работаете просто для удовольствия). Ответив на него, вы, возможно, поймете, что вам, например, не безразлично экологическое состояние планеты или благополучие африканских детей. Исходя из этих данных, может родиться главная идея бренда. Представьте, как именно вы хотите изменить мир. Вы должны четко представлять, чем вы будете мотивировать, и какую историю вы будете рассказывать людям.

«Мы внимательно следим за производством» и «мы готовим только из качественных продуктов» – это не может быть главной идеей бренда и миссией, это минимальные требования к созданию продукта, поэтому говорить о них в таком ключе не стоит.

Например, у сети ресторанов Hotter миссия заключается в создании особой атмосферы, ориентированной на мужскую аудиторию. И, несмотря на то, что они продают обычные крылышки с пивом, у них есть узнаваемый бренд и его ценители.