Сеть быстрого питания с паназиатской кухней «Воккер» обновила меню и снизила цены на 20-30 процентов– до уровня 2012 года. Личным опытом противостояния кризису с порталом «Ресторанофф» поделился создатель «Воккера», преподаватель факультета «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» Алексей Гисак.

Как вам удалось снизить цены?

Это был стратегический ход. Мы не экономим, понимаем, что в краткосрочной перспективе можем даже потерять, но коробка лапши «Воккер» не может стоить 300 рублей, это запредельная цена для фаст-фуда. Пусть там даже 400 граммов лапши. Мы поставили цену 250 рублей.

Но ведь с прошлого года люди стали привыкать к тому, что средний чек теперь постоянно растет?

Вы не учитываете, что существуют разные модели потребления. С понедельника по пятницу, с 10 утра до 6 вечера мы просто хотим пообедать за адекватные деньги. После шести вечера, когда идем с друзьями поесть, мы считаем деньги уже чуть меньше. И совершенно свободно тратим в выходные – это наш досуг. Поэтому в субботу бутерброд за 500 рублей на фуд-корте нас не смущает. Но в понедельник такие деньги мы ни за что не отдадим.

Вы делаете ставку не на средний чек, а на частоту заказов?

Чтобы гости ходили к нам часто, чек должен быть низким. А если мы одному гостю продали еды на 700 рублей, то он вернется только со следующей зарплаты, то есть через месяц. Я долго отучал персонал от желания набить средний чек. Средний чек в фаст-фуде – это зло. К нам приходят люди, которым не хватает времени, они решают свою функциональную потребность – быстро перекусить.

У вас с самого начала была такая установка?

В 2008–2010 годах мы пытались разобраться с операционкой. Не было фабрики-кухни, лапшу и соусы готовили на местах, никак не удавалось достичь единства вкуса – не было общих стандартов. В 2012 году мы открыли собственное производство, а потом пригласили специалиста с большим сетевым опытом – она навела порядок в финансах и выстроила систему. В какой-то момент мы начали смотреть на продукт через призму цифр. У нас был потрясающий фуд-кост, но вкус «Воккер» изменился, стал хуже.

По какой причине?

Мы стали использовать мороженые овощи, соусы варили субподрядчики – и не всегда со стабильным вкусом. И тогда я понял, что продукт, который с самого начала был нашей главной ценностью, отходит на второй план.

Но по цифрам вы были успешной компанией.

У любых цифр есть отложенный эффект. У меня было ощущение, что мы в шаге от того, чтобы начать терять деньги. Плюс случился кризис, стали расти косты. Мы поняли, что пора все возвращать назад.

Вы выходили на рынок без конкурентов, это дало вам фору? Ведь тогда на российских фуд-кортах были и бургеры, и пиццы, и «картошки», а лапши на воке не было.

В 2007 году, задумывая «Воккер», мы не знали, что попадем «в яблочко», но понимали, что эта концепция будет востребована. Но сейчас, со временем, становится понятно, что в отсутствии конкуренции больше минусов, чем плюсов.

Звучит парадоксально.

Выйти на рынок с чем-то новым – это палка о двух концах. Новое потребует либо больше времени на раскрутку, либо больше денег, чем если бы вы предложили рынку что-то известное и понятное. Что касается фаст-фуда, то уж точно – лучше взять что-то уже имеющееся и модернизировать. В этом и будет ваша сила.

Почему?

Ответ простой: люди в массе своей консервативны. Экспериментаторов, которые хотят пробовать новые блюда и открывать для себя новые вкусы, ничтожно мало.

Возможно, им стоит объяснить, что они ошибаются?

Позиция «клиент – дебил, а мы белые и пушистые» не работает. Я всегда даю персоналу такую установку: люди не врут, они просто преувеличивают. Если вам несли заказ 40 минут, вы округлите их до часа. Если блюдо теплое, вы скажете, что оно холодное. Если официант вам не улыбнулся, вы скажете, что он грубый.

Но это же вранье.

Это не вранье, это драматизация. И с данной точки зрения очень легко сделать лояльным клиента, который думает, что вы – полный трэш. Если вы быстро реагируете, признаете свои ошибки, то человек вам все простит. Не надо думать, что люди идиоты и все съедят – это не так. До «Воккера» я занимался рекламным бизнесом, который и научил меня мыслить «от клиента».