Журнал РестораторЪ публикует статью ресторанного консультанта, товарища по маркетингу UnoDosTres и постоянного преподавателя программы «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» RMA Якова Пака, в которой он рассказывает о механизмах привлечения гостей в ресторан, кафе или бар. Предлагаем этот материал вашему вниманию.

Привлечение гостей — ключевая цель маркетинговых коммуникаций ресторана. С этим тезисом вряд ли кто-то поспорит. Однако для того, чтобы достичь конечного результата — появления гостя в кафе, ресторане или баре, необходимо последовательно сделать определенные промежуточные шаги.

На первом этапе решаем задачу, связанную с увеличением уровня осведомленности среди целевых потребителей. Трудно на что-то рассчитывать, если никто не знает о нашем существовании. Следующая цель — сформировать «правильное» отношение к нашему проекту, бренду, концепции. О «правильном» отношении в нашем случае будет свидетельствовать тождественность в восприятии нашего бренда потребителями и нами — авторами этого бренда. Достигнув намеченной осведомленности и сформировав привлекательный для нашей целевой аудитории имидж, мы можем приступать к завершающему этапу коммуникаций — стимулированию спроса на наши услуги. В этой фазе процесса рекламно-информационного общения с целевым гостем нам необходимо подвигнуть его на визит в кафе, бар или ресторан.

Такая последовательность коммуникаций достаточно хорошо описана в модели 4А (рис. 1): Четвертую фазу маркетинговых коммуникаций — стимулирование повторного спроса или повторных покупок/визитов мы в этот раз оставляем за скобками, поскольку вероятность повторного визита в меньшей степени зависит от нашей деятельности по продвижению бренда. Более значимым на этой завершающей стадии нашего взаимодействия с гостем является реальный, пережитый им опыт потребления услуг ресторана. В этой статье более подробно мы разберем особенности маркетинговых коммуникаций на трех первых этапах.

Известность бренда относится к вполне измеряемым параметрам. Основным показателем является охват определенного количества потребителей нашим рекламно-информационным сообщением. При этом необходимо четко понимать, какой осведомленности мы хотим достичь. Будет правильным увязывать цели по осведомленности с масштабом нашего ресторанного бизнеса (рис. 2).

Грамотный выбор масштаба цели позволит нам воспользоваться теми средствами маркетинговой коммуникации, которые сделают наши информационные контакты с потребителями наиболее эффективными. Скажем, если мы продвигаем один ресторан «районного» масштаба, нет никакой целесообразности в том, что о нашем ресторане будет знать все население страны или мегаполиса. Достаточно достичь высокого уровня известности среди тех, кто физически способен в дальнейшем часто посещать наш ресторан. Другое дело, если речь идет о сетевом проекте с дистрибуцией по всему городу. Тогда наша цель — осведомить всех целевых потребителей, живущих в этой агломерации. В процессе дальнейшего развития сети высокий уровень известности бренда облегчит продвижение услуг отдельных новых ресторанов (рис. 3).

Этот пример демонстрирует нам, что целью рекламного сообщения является формирование локальной осведомленности среди целевой группы потребителей об открытии ресторана сети «Две палочки». Рекламное сообщение фокусирует наше внимание на названии бренда, достаточно известном в этом городе, и на адресе, по которому можно найти новый ресторан. В рекламной кампании,посвященной открытию, задействуется ограниченное количество наружных рекламоносителей — биллбордов, расположенных в районе 10-минутной транспортной доступности от ресторана.

Читать дальше