Foodservice публикует материал известного маркетолога, соучредителя Товарищества рестораторов UnoDosTres, преподавателя факультета «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» бизнес-школы RMA Якова Пака. Предлагаем его вашему вниманию.

На ресторанном рынке работают сотни компаний, но тех, чьи имена говорят сами за себя, можно пересчитать по пальцам. Почему Starbucks может продавать капучино дороже других кофеен? Что приобретает гость, посещая заведение под всем знакомой вывеской? Из чего складывается само понятие «бренд»?

Выражение «брендовые вещи» давно стало привычным в нашем обиходе. Именно по принадлежности тому или иному бренду мы зачастую оцениваем те или иные продукты. Принимаем или отвергаем их. Любим или ненавидим. То же самое справедливо и?для рынка услуг, к которому относится ресторанный бизнес. Такое положение дел обусловлено тем, что?обильное предложение, с?одной стороны, и наш потребительский дилетантизм – с другой, не позволяют нам руководствоваться исключительно рациональными факторами в?выборе продуктов и услуг. А раз так, то в дело вступают эмоции и бренды, которые сегодня сражаются за чувства потребителей.

Что же такое бренд? Единства мнений в этом вопросе нет. В начале истории брендов его основным предназначением была идентификация продуктов. В частности, об этом говорил классик маркетинга Филипп Котлер, замечая, что бренд?– это?«имя, термин, знак, символ, рисунок или?их?сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг». В?дальнейшем ситуация с?определением понятия «бренд» стала запутываться. Каждый из теоретиков маркетинга акцентировал внимание на чем-то своем. Джек Траут – на?обещании бренда (brand promise), которому должна соответствовать марка. Чарльз Браймер указывал на то, что продукт становится брендом только в?том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Разобраться в этих методологических изысканиях категорически невозможно. Да и надо ли?

Важнее понять, каково назначение брендов в сегодняшнем мире. И здесь мы вправе говорить о существенной эволюции роли бренда (рис. 1). В полном соответствии с эволюционным законом роль бренда с?течением времени значительно усложнилась. Банальная маркировка продуктов сменилась дифференциацией, основанной на отличительных свойствах товаров и услуг. Сегодня же мы имеем дело с брендами-личностями, а некоторые большие бренды нередко называют иконами. Этот процесс получил отражение и в?визуальных образах брендов. В?подтверждение заявленного тезиса достаточно, например, взглянуть на метаморфозу логотипа Starbucks (рис. 2). В своем первоначальном виде Starbucks акцентировал внимание потребителей на тех продуктах, которые предлагались под этой торговой маркой. Здесь мы еще видим и?кофе, и чай, и специи.

На следующем этапе фокус сместился на титульный продукт – кофе и на легенду бренда, связанную со старпомом Старбаком, персонажем культового американского романа «Моби Дик». Появился зеленый цвет, отражающий экологическую составляющую и?апеллирующий к натуральности, свежести и новаторству. Недавнее изменение логотипа оставило место только для символов, для идеологии. Ничего рационального, нет даже названия. В наличии только эмоциональный контент из цветовой гаммы и графического образа, который является проекцией основополагающего архетипа бренда Starbucks – искателя, который воплощает в себе старпом Старбак и его ценности: свобода, открытость, смелость, дух приключений и пр.

Что же приобретает гость, когда посещает рестораны и бары под вывесками сильных брендов? Какие возможности открываются перед теми ресторанами, которые обладают преимуществами бренда? Готов ли потребитель переплачивать за бренд? Для ответа на эти вопросы необходимо снова вернуться на уровень продукта. С точки зрения рационального выбора цена продукта в конечном счете обусловлена его продуктовыми преимуществами. Именно поэтому яичница в ресторане всегда стоит дешевле лобстера. Эта ситуация вполне объяснима.

Другое дело, когда одно и то же блюдо по-разному стоит в соседних ресторанах. Казалось бы, где логика? Тем не менее при ближайшем рассмотрении оказывается, что и такое положение дел вполне обоснованно. Ведь основанием для более высокой или?низкой цены является наличие или отсутствие у ресторанов преимуществ бренда?– преимуществ, которые в свою очередь обеспечивают гостю возможность приобретения выгод, соразмерных не только цене продукта, но и ценности, связанной с посещением конкретного ресторана (рис. 3).

Фактически речь идет о том, что конечная цена блюд и напитков включает не только содержание тарелки, чашки или бокала гостя, но и стоимость иррациональных впечатлений, эмоций, которые испытывает гость, приходя в те или иные рестораны, бары или кофейни. Именно поэтому сегодня бренды, в том числе ресторанные, борются за чувства потребителей, привлекая их своей идеологией и ценностными установками.

Обратите внимание, как по-разному ведут диалог с гостями McDonald’s и Burger King, предлагающие однородные, по?сути, продукты. Первый апеллирует к семейным ценностям, любви к?детям. Второй, обращаясь к поколению тинейджеров, призывает быть самим собой, найти свой путь в жизни. Оба бренда, несмотря на свою продуктовую похожесть, играют на разных чувствах гостей, альтернативных эмоциональных территориях. По сути дела именно это?и?ничто иное сегодня обеспечивает им уникальность.

Читать дальше…