Новости
07 октября 2011

Дмитрий Левицкий: «Кто в ресторане хозяин?»

В минувшую субботу выездное занятие для слушателей образовательной программы «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» RMA провел Дмитрий Левицкий, сооснователь “HURMA Management Group”, владеющей заведением «Куклы Пистолеты» и сетью столичных баров «Дорогая, я перезвоню»

Первую половину встречи со студентами он посвятил «истории вопроса»: тому, как создавались его рестораны, что являет собой барная культура в России сегодня и каковы перспективы ее развития. Сегодня же сайт RMA публикует вторую часть отчета с лекции Дмитрия, рассказ о маркетинге и работе с персоналом – «внутренней кухне» «Кукол…» и «Дорогой…».

«Нам нравится быть за забором»

Дмитрий Левицкий стоит у окна бара «Дорогая, я перезвоню» около «Маяковской». От станции его заведение отделяют всего-то метров двести. Но чтобы добраться до места, нужно более-менее четко представлять, куда идти: выйдя из нового вестибюля, обогнуть стройку, огороженную этим самым забором, – и «нырнуть» вправо в первый же проулок. Так как же устроен маркетинг заведения, что люди все-таки находят «Дорогую…»?

– Мы никогда не стоим на первой линии домов: потому что там вы будете обслуживать всех подряд; мы же хотим создавать определенную атмосферу, видеть у нас определенную публику – вот и локации подбираем соответствующие. Первая линия – это всегда либо что-то вроде «Якитории» и «Кофе Хауза», либо «игра ценой», то есть работа в премиум-сегменте. И если мы не решим делать что-то вроде барной «Шоколадницы», то всегда будем себя уютно чувствовать и на второй линии.

В общем, первая линия хороша тем, что обеспечивает поток людей, то есть выручку. Но, вместе с тем, и цены на аренду там много выше. Правда, я вообще не представляю, как нужно торговать, чтобы отбивать стоимость аренды, скажем, на первой линии Тверской…

Или вот другой пример. За 450 метров «Кукол Пистолетов» мы отдаем 600 000 рублей в месяц. Напомню, они расположены «за углом» Новослободской, на втором этаже. А если бы мы решили встать на первой линии, то есть на самой улице, думаю, за аренду выходило бы порядка полутора миллионов. Видите разницу – почти миллион! Да, нагнать людей «за угол» сложнее, но я лучше потрачусь на маркетинг, а потом каждый месяц буду этот самый миллион себе забирать.

Рассказать, как мы в «Куклах…» наладили продажу ланчей? Началось все с того, что мы нарисовали «карту торговой территории» – то есть отметили все бизнес-центры, фитнес-клубы, магазины, рестораны, прочие заведения… Оказалось, что в пятнадцати минутах ходьбы от нас было расположено еще 80 точек общепита, предлагавших ланчи. А открылись мы в кризис, когда все урезали порции и чего только не делали, чтобы предложить свои «антикризисные решения». А мы сидим и понимаем, что когда у всех ланчи стоят по 150, мы, чтобы было вкусно и не стыдно за свежесть, дешевле 260 рублей продавать ну никак не можем.

Что делать? Решили проводить промо-акцию для офисных работников – «Бесплатный ланч». Стали обзванивать окрестные фирмы, бизнес-центры. И, естественно, попадали на секретарей, которые в своих (а обычно и соседних) организациях всех знают. Говорили, мол, только открылись и по этому случаю предлагаем вам и одному из ваших коллег бесплатно у нас пообедать. Понятно, кто-то не доверял, кто-то попросту до нас не доходил. А те, кто приходили, видели, что и вправду – бесплатно. Плюс получали карты на еще два бесплатных посещения.

Такие карточки мы вскоре стали раздавать в геометрической прогрессии: зал в обеденное время забивался под завязку, так что кухню мы потренировали отлично. Так прошел месяц, и мы ввели плату за ланчи. Посещаемость, само собой, упала. Но больше мы ничего в плане маркетинга не делали, а люди стали постепенно приходить. Месяца через четыре в зале снова не было свободных мест. Если считать по себестоимости ланчей, то потратили мы на все про все тысяч сорок. Для сравнения – повесить растяжку на Новослободской тогда стоило 80 тысяч рублей за месяц размещения.

«Мне не нужны новые гости»

– Все знают, что получать больше денег ресторан может двумя путями: либо увеличивая число чеков, либо повышая их средний размер. Но мало кто задумывается, что логичнее не новых гостей привлекать, а работать над тем, чтобы старые ходили чаще.

Представим, что есть некий Вася, который вообще-то не пьет, но привык по пятницам пропускать кружку пива. Из тех трех-четырех раз в месяц, что они ходит в бары, раз он появляется у меня, в «Дорогой…», второй – в соседнем заведении, третий – еще где-то и так далее. И если я поднапрягусь и сделаю так, что Вася будет приходить ко мне дважды за месяц, как увеличатся мои продажи? Сразу на 50 процентов! Согласитесь, чтобы эту же кружку пива у меня купил новый гость, я должен буду потратить больше.

И это только начало, ведь потом можно будет думать над тем, как максимизировать число чеков с этого, уже постоянного, гостя. Этот наш Вася со временем может выпивать у меня все свои четыре кружки в месяц, затем – привести друзей... Понятно, что без первичного привлечения здесь никуда. Мы, например, не Аркадий Новиков, о котором все бесплатно напишут, потому что – а как же иначе?

Мы никогда не давали платную рекламу. За исключением «копеечной» – в Интернет. Те же социальные сети – это очень интересный инструмент. Когда мы открывали третью «Дорогую…» на «Китай-городе», нашей группы в Facebook хватило, чтобы привлечь людей. Здесь что важно – человек сам дает согласие получать от вас информацию, подписываясь на страницу. Но злоупотреблять этим не нужно: поток рекламы у себя в ленте мало кто выдержит. Здесь нужен интересный контент – видео, картинки, тексты смешные.

Посмотрите, как ведут свою группу Delicatessen – они просто рассказывают о том, чем живут: вот Слава [преподаватель RMA Вячеслав Ланкин, бар-шеф Delicatessen] новую наливку изобрел, вот они куда-то поехали. Это настоящий «живой журнал» заведения. И даже рекламу своих мероприятий они подают очень креативно. Если нам удастся довести нашу работу с аудиторией соцсетей до их уровня – это будет отлично!

«Мы не даем скидок – никому и никогда»

– Потому что это зло, которое убивает бизнес. Вот у меня в руках сейчас планшет, на котором наши менеджеры отмечают, как прошла смена. И здесь есть такой пункт – «PR», который мы высчитываем заранее. Сегодня, например, администратор может потратить на гостей 3 000 рублей. И мы скорее будем ругать его, если он не истратит всю сумму, чем если он допустит перерасход.

Да, в какой-то момент начинается: «Мы уже давно ходим, дайте нам карту». Вот вы, как клиент, какую скидку для себя нормальной посчитаете? Десять процентов? Что ж, хорошо. Хотя кого такой скидкой сейчас удивишь… А теперь простая экономика: я продавал вам товар за 100 рублей и получал с него двадцать. Дав вам скидку 10%, я тут же потеряю половину прибыли.

Дальше – кто-то увидел, что вы выпускаете карты, и начинает требовать такую же себе. В общем, вы начинаете раздавать скидки налево и направо. И тут старые клиенты начинают обижаться: если даешь всем дисконт 10 процентов, то мы хотим 15! Вот так ты и начинаешь обслуживать «вхолостую» тех, на ком должен больше всего зарабатывать.

У нас все устроено иначе: есть система планирования продаж, есть индивидуальный подход к гостям. Наши сотрудники должны знать всех постоянных посетителей, выбрать момент, подойти и сказать: «Знаете, у нас сегодня новый десерт. Попробуйте, выскажите свое мнение – естественно, за наш счет». Или, видя, что человек не доел блюдо, убрать его из счета.

«Официант – хозяин заведения»

«Знаете, какой самый первый тест проходят наши официанты и бармены? Вот приходит человек на собеседование, а менеджер его сходу просит анекдот рассказать. 8 из 10 кандидатов с этим заданием не справляются – а ведь предполагается, что им завтра с сотней-другой человек общаться придется», – смеется Левицкий.

– Давайте я напоследок расскажу вам о работе с персоналом. Девиз наших заведений: «Люди приходят к людям». Заметьте, не за напитками приходят, не за красивым интерьером, а за барной веселой атмосферой, которую могут создать только сотрудники.

Наша система ценностей выглядит так: сотрудники, затем – гости, потом – общество и партнеры, а на последнем месте уже акционеры. Понятно, мы хотим, чтобы у нас со всеми контрагентами были хорошие отношения. Ведь если вы навязали поставщику низкую цену и ему невыгодно с вами работать, то это выйдет вам же боком. Понятно, мы не хотим, чтобы кто-то из посетителей ушел недовольным, ведь с каждым таким человеком мы теряем деньги. Но официанты и бармены, которые умеют «генерить» правильную атмосферу, коммуникабельны, всегда веселы – это часть моего предложения гостю.

Какого червячка забросишь – такую рыбку и выловишь. Нам важно, чтобы кандидат был с нами на одной волне, поэтому набор персонала начинается с «идиотских» объявлений. Знаете, недавно мы нашли себе HR-менеджера (он приступит к работе в октябре), начав сообщение в Facebook таким образом: «Хочешь стабильную зарплату в крупной западной компании – иди в «Макдональдс».

Следующий этап найма – собеседование. Как раз то, где мы просим анекдоты рассказывать. Его цель – отсеять тех, кто нам точно не подойдет. А вот лучших мы определяем на втором этапе: когда наберется человек 15, кто прошел собеседование, мы устаиваем им «веселые старты». Моделируем рабочие ситуации, оцениваем умение продавать и делать много дел одновременно: скажем, человек собирает карточный домик, одновременно ведет обратный счет от 100 к 1 и еще должен отвечать на вопросы менеджера, не сбиваясь. А последнее задание – делим кандидатов на группы по 4-5 человек и просим за несколько минут… придумать рекламную кампанию для пепельницы, например. Зачем?

Нет, это не тест на умение работать в команде. Мы выделяем лидеров. Ведь кто у нас главный? Официант, а не гость. Он, конечно, не должен «прессовать» посетителя, но и прислугой быть не должен. Мы всегда просим сотрудников относиться к гостям ресторана, будто это гости их дома. Если человек пришел к вам и плохо себя ведет, вы ведь можете сказать: «Спасибо, больше не приходи». И наши официанты так сказать могут – но для этого они должны быть лидерами, чувствовать себя хозяевами заведения!

Также: Фотоотчет с мастер-класса Дмитрия Левицкого в Facebook-сообществе образовательной программы «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» RMA

Все новости >