«Если вы не вникнете во все детали работы заведения, то никогда не станете настоящим руководителем», – считает управляющий директор сети кофеен «Кофеин» Анна Цфасман. Поэтому к курсу лекций о кофейном рынке России, который она ведет у слушателей программы «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» RMA, Анна привлекла своего коллегу, маркетинг-директора Никиту Житлова, а сама на половину занятия села за парту.

На что клюют менеджеры «Лукойла», как Groupon заработал полмиллиона на купонах «Кофеина», как получить десятки журнальных публикаций всего за 30 000 рублей и даже какую мобильную платформу стоит выбрать ресторатору – об этом со слушателям RMA говорил Никита Житлов. А после топ-менеджеры «Кофеина» совместно рассказали, как создать и развить популярную кофейную концепцию: начиная с выбора места под заведение-флагман до момента, когда вам захочется не просто стать популярной сетью, но и элементом поп-культуры. В хорошем смысле этого слова.

«Коммуникация с потребителем не должна быть казенной» (лекция Никиты Житлова о маркетинге кофеен)

– Месяц назад мы впервые обратились к услугам креативного агентства и вскоре запустим первую кампанию, созданную при стороннем участии. До этого идеи того, что мы делали в рамках PR- и BTL-акций, исходили от нас. А поскольку, когда «Кофеин» только начинался, у нас не было больших денег на прямую рекламу, придумывать приходилось много.

И не сказать, что скромные ресурсы были проблемой. Директор по PR у нас был и остается внешним, и в первый год за работу он получал 30 тысяч в месяц. За это время у нас набралась огромная стопка журналов с публикациями о наших кофейнях – бесплатных, само собой. И поверьте, это не были журналы вроде «Колхозницы»…

Что касается акций: мы стараемся делать их заметными, но такими, чтобы никто не обижался. Самая последняя, «Меняем флаер конкурентов на качественный кофе», стартовала в сентябре, отчета по ней я еще не видел. Но показатели возврата у нас всегда были выше среднего: 10-15% – это, считается, уже очень хорошо, а у нас, когда мы проводили в 2009-м акцию «Сыграем на кофе», они локально достигали 40 процентов.

Суть была в следующем – вы могли зайти в одно из четырех заведений или на сайт в Интернет и сыграть три раза в известную игру «Камень. Ножницы. Бумага». Победители получали кофе (те, кто играл на сайте, могли распечатать флаер), а многие проигравшие все-таки что-то в «Кофеине» да покупали. В среднем возврат посетителей составил тогда 30%.

Знаете, в отношении кофейного формата работают и коллективные покупки. Во-первых, все проблемы и негатив, которые здесь могут возникнуть со стороны человека, купившего купон, они операционные. То есть поправимые. Понятно, посетитель не в праве многого ожидать, если пришел за 5 минут до закрытия и увидел почти пустой прилавок. А если он чего-то не нашел днем, это можно быстро дозаказать и привезти.

Во-вторых, неверно думать, что на сайтах групповых скидок сидят одни любители халявы – такие там, конечно, есть, но это всего лишь одна из групп пользователей. Не верите? Знаете, как мы привлекли в кофейню на Стеренке наших «соседей», менеджеров «Лукойла»? Они пришли по акции, которую мы делали с сервисом «Выгода.ру» – продавали скидку длительностью один месяц за 30 рублей. Было куплено около 8 000 купонов, а мы так «спасли» не самые удачные для ресторанного бизнеса июль и август.

А совсем недавно дали заработать Groupon – они продали 10 000 купонов на скидку в выходные дни по цене 50 рублей за штуку, причем все деньги отошли сервису. Зато мы уже третий уик-энд наблюдаем эффект от акции на их сайте.

Несколько слов о наших email-рассылках. Мы собрали огромное число электронных адресов из анкет тех, кто получал наши карты лояльности, – а это 150 000 человек. Ну не отсылать же людям фото нового сэндвича с подписью «Купи!» И вот, как-то вечером я написал: вот, сейчас проходит интересная выставка, рекомендуем, а если захотите, можете на обратном пути заглянуть в «Кофеин» – он неподалеку.

И такие еженедельные выпуски люди уже второй год читают; причем почти никто не отписывается. А теперь мы пошли дальше, регулярно стали проводть лекции и творческие встречи у себя. Не знаю, что это дает нам в цифрах, но надеюсь, что те 5%, на которые приросло количество наших постоянных гостей, появились у «Кофеина» благодаря таким мероприятиям.

Наконец, социальные сети. Основная проблема: писать в них регулярно и при этом так, чтобы люди это еще и читали. Поэтому, когда мы собрались работать с ними, то привлекли консультантов, которые прописали четкий сценарий на первые месяцы для Facebook: такой, чтобы нашлось место и продуктовому PR, и интеллектуальным вещам – например, ссылкам на музыку, что играет в наших кофейнях.

Отмечу, что мы представлены далеко не во всех соцсетях: нас нет «В Контакте» или «Одноклассниках». И сотрудники «Кофеина» не могут заводить группы по своей инициативе – это нигде явно не прописано, но карается. Кстати, так получается, что мы выбираем западные решения. Например, когда думали, с какой из мобильных геолокационных платформ работать, остановились на Fourquare, а не отечественной AlterGeo.

Мы открывались в кризис и, как нам казалось, тогдашний лидер по числу заведений – «Кофе Хаус», снизит свои расценки, а мы займем его место. Но они, наоборот, подняли цены. В России люди любят что-нибудь с претензией. Например, когда Starbucks вышел в Россию, они вообще сознательно делали ставку на «задранные» цены – и это при том, что у них и так всегда и везде стоимость кофе дороже, чем «средняя по больнице»…

Так вот, «Кофе Хаус» повысил расценки, и мы стали, где могли, конкурировать с ним. И еще с «Шоколадницей». То есть выбрали средний сегмент, решив сделать ставку на агрессивный промоушн, приятные интерьеры… Думаю, не прогадали. А сейчас и вовсе хотим подняться «вверх». Потому что потребитель не хочет дешево. Например, в кризис сегмент премиум-кофеен не пострадал. Можно было ожидать, что люди будут тратить меньше, но кофейня – не ресторан, чек в ней ниже.

Мы хотим, чтобы стакан с буквой «К» стал модным – как это случилось со стаканчиками Starbucks после «Дьявол носит Prada». Правда, формат «кофе с собой» в России плохо приживается, а люди в основном приходят вечером, чтобы посидеть компанией, поболтать. Но я о том, что все решают детали. И поэтому и наборы настольных игр – шахмат, шашек, вот «Мафия» сейчас очень популярна, и зарядные устройства для телефонов давно стали нормой в каждом заведении.

Кофейня: открываем, продаем

С чего начинать работу над открытием заведения?

Анна Цфасман: Во-первых, вам нужно определиться с тем, какой тип юридического лица открывать под заведение. Поскольку этот выбор связан с вопросами налогообложения, он очень серьезно повлияет на то, как вы будете развиваться. Сразу оговорюсь, что в этом бизнесе большинство использует облегченную систему налогообложения. О ней и поговорим в первую очередь.

Если большой выручки не планируется – скажем, она будет меньше миллиона в месяц, то достаточно выплачивать 6% от оборота. В этом случае государство не будет вникать в то, как вы расходуете деньги.

Если же вы планируете зарабатывать больше, вам потребуется большая гибкость в управлении. В таких случаях практикуется выплата 15% от разницы между доходами и расходами. Отмечу, вы вынуждены будете показывать государству, куда расходуете средства. Но ведь и ваши доходы будут расти непропорционально расходам: потратившись в первые месяцы на тот же персонал, вы в дальнейшем сможете зарабатывать больше, обслуживая большее число посетителей с тем же числом сотрудников…

А если речь идет о сети, то обычно либо ее делят на несколько небольших компаний и используют для них облегченную систему налогообложения. Либо регистрируют полноценное юридическое лицо со штатом бухгалтеров и отчетностью по полной программе. Если у вас несколько кофеен, скорее всего, без офиса и собственного сервера для управляющей компании не обойтись. Значит, нужны и сотрудники в этот офис. Вот те, без кого вы едва ли обойдетесь: хороший юрист – от него очень многое зависит; также нужны будут люди в отделы маркетинга (это привлечение спонсоров, PR и организация мероприятий вместе взятые), продаж, закупок и IT-отдел.

Что еще? Вам нужно будет построить понятную вам и сотрудникам систему управленческой отчетности. Определитесь, что вы называете себестоимостью, и за чем следите в первую очередь – ее ростом или ростом процента, который у вас «отъедает» аренда (а в Москве за один факт, что кто-то когда-то завладел этим помещением, вы будете отдавать до 30%). Установите четкие правила: на основании чего выбираете место…

Кстати, а как определить, где открываться?

Никита Житлов: Расскажу, как мы выбирали локации для «флагманов» «Кофеина» – больших, хорошо отремонтированных заведений, которые должны были «маякнуть» рынку, что появился новый проект.

На этом этапе важно было наличие конкурентов вокруг. И мы сразу встали на Сретенке, Арбате, чтобы все могли зайти к нам и понять, чем мы отличаемся. Чтобы потом людям было не лень проехать лишнюю станцию, чтобы попасть именно к нам.

Конечно, мы всегда предварительно собирали сведения о территории: считали число офисов вокруг, изучали среду; считали посетителей у конкурентов – «дедовским способом», то есть по головам. Думаю, не стоит бояться открываться «дверь в дверь» с конкурентом. Ведь так вы дадите людям сигнал: вот они мы, рядом; и мы – другие.

Бывали случаи, когда мы открывались в торговых центрах. Это хорошо работает на узнаваемость, но вы понимаете, что в будние дни в ТЦ вы в лучшем случае будете работать «в ноль». Поэтому и договор аренды лучше заключать на условии выплаты процента с оборота.

Как можно строить планирование, если вы не знаете, придет к вам человек перекусить или просто возьмет напиток?

Анна: Да, заведение сильно зависит от того, сколько потратит гость. А ресторанный бизнес – еще и очень сезонный. Поэтому в удачные месяцы вы должны заработать столько, чтобы, скажем, в январе-феврале не оказаться перед выбором: платить за аренду или выдать сотрудникам зарплату… Поэтому вы обязательно должны знать свой минимум: то есть планировать, что доход должен составить «не менее чем». Расходы, соответственно, не должны превышать определенной планки.

Месяцы, когда вы можете заработать больше всего – это декабрь, октябрь, март и апрель. Что касается начала года, то, несмотря на обилие праздничных дат, люди успевают потратиться на Новый год и ждут от вас специальных предложений на 7 января, 14 и 23 февраля, 8 марта… Летом же, сами понимаете, многие уезжают из города, а кофейню за ними следом не повезешь. Да и закрыться на это время нельзя, а платить за аренду, коммунальные услуги, выплачивать зарплату и ЕСН, нести расходы на охрану, ту же связь – все равно придется.

«К сожалению, приходится иметь дело с едой» или На чем зарабатывают кофейни?

На чем же зарабатывать?

Анна: Начнем с кофе. Как вы знаете, продукт это высокомаржинальный, поэтому он и его производные должны давать процентов 40 от того, что вы зарабатываете с посетителя. Еще лучше, если это – половина чека; 60% – так вообще идеально. Это, считайте, показатель супердоходности.

Никита: Отмечу, что продукт определяет формат заведения. Поэтому он должен приносить самую большую маржу. Например, у всех кофеен есть базовые позиции – это экспрессо, капучино. Остальные – это либо сезонные предложения, как лимонад летом, либо ротируемые: это может быть тот же лимонад, но с лепестками роз, потому что он, условно, в тренде. Но как только он выйдет из моды, вы его замените на что-то другое. С сезонными и ротируемыми позициями можно «поиграться», может, сделать за их счет некий реверанс в сторону гостей. Но значимого влияния на ваш бизнес они не окажут.

Если с кофе понятно, то что дает оставшуюся половину продаж?

Анна: Еще 10-12% дает чай – в России его любят. Плюс этот напиток можно предложить тем, кто отказывается от кофе. Сейчас очень актуальны «чаи без чая», сделанные на основе, скажем, варений или мяты. Их себестоимость также невелика, но здесь нельзя раздувать ассортимент – иначе официанты просто всего не запомнят.

Никита: Мы давно заметили, что в заведении один продукт всегда «отъедает» у другого. Поэтому если что-то и так стабильно продается, не стремитесь расширять долю этого продукта всеми доступными способами. Чем больше вы раздуете продуктовую линейку, тем больше списаний у вас будет.

Еще один совет – не плодите «субституты». Скажем, в Coca-Cola очень удивились, когда мы отказались от их напитков, начав продавать лимонад собственного производства. А почему нет, если мы можем сделать это по хорошей себестоимости? Если не лениться, любой формат сможет сделать нечто подобное. Например, стали же Dunkin’Donuts продавать свои сиропы, когда во второй раз выходили на рынок.

Анна: Вы также не сможете обойтись без выпечки. Ее доля в структуре продаж – процентов двадцать, но из-за высокой закупочной цены и малого срока «жизни» кондитерские изделия сложно сделать рентабельным продуктом. Чтобы люди их покупали, нужно создать у них иллюзию роскоши, т.е. очень богатую выкладку; и здесь вам придется сильно постараться, чтобы все это изобилие вечером не пошло на списание. С другой стороны, если у вас на витрине будут всего один-два эклера, их никто не возьмет, будь они хоть тысячу раз прекрасны.

Никита: Немного о том самом ходовом, что должна иметь в ассортименте выпечки любая кофейня – это пирожные «картошка» и круассаны.

Но ведь ассортимент еды кофейни выпечкой сегодня не ограничивают?

Анна: Да, к сожалению, приходится иметь дело и с едой. Не имея ее в ассортименте, вы, безусловно, потеряете в продажах. И здесь встает вопрос – либо вы заводите полноценную кухню, то есть превращаетесь в кафе или, если угодно, мини-ресторан; либо закупаете готовое и сервируете.Но даже во втором варианте есть свои сложности: салат на витрине заветривается за 2-3 часа, да и есть с витрины никто не будет. Представили, сколько сразу можно списывать?! Мы, например, решили эту проблему покупкой iPad, на которых стали выводить фотографии блюд из меню.

Никита: Однажды у нас была настоящая война с отделом продаж: они указывали нам, что в кофейни заходят люди 30-40 лет, желающие пообедать, и просили ввести в меню котлеты, шашлычки… Но когда мы попробовали, списывалось больше, чем продавалось. Поэтому я уверен, что кофейни не должны предлагать бизнес-ланчи.

Знаете, похожая история была у нас с алкоголем. Мы начинали с чисто кофейного формата, лицензии на продажу спиртного у нас не было. И тогда думали: «Вот сейчас «придет» алкоголь, и продажи станут колоссальными». Но лицензия у нас уже два года как есть, а доля спиртных напитков в структуре продаж – всего 7 процентов. Для сравнения, чай – это до 15%. Так что алкоголь для кофейного формата продукт не менее спорный, чем разнообразные блюда. Если виски может годами стоять на полке, то салат – нет.

На чем еще, кроме напитков и еды, можно зарабатывать?

Анна: Если это не совсем крохотный бизнес, то первое, что приходит в голову – маркетинговые платежи. Ресторанный бизнес – один из немногих, где ваш отдел маркетинга занимается тем, что приносит дополнительные деньги, а не тратит бюджет компании. Мы все знаем, что табак и алкоголь запрещено рекламировать, но можно предложить их производителям эксклюзивность по определенным позициям вашего меню в обмен на их бюджет. Причем таким компаниям важны не столько продажи – они отобьют свое в магазинах и ларьках, поверьте, а то, что ваш посетитель лишний раз соприкоснется с их брендом.

Дополнительным источником дохода может стать и продажа фасованного кофе. Если работать действительно хорошо, то к вам начнут обращаться люди, которые, например, хотят пить ваш кофе у себя в офисе. Не отказывайте. Отсюда вытекает еще одна возможность – тренинги. Поскольку вам нужно где-то учить собственных бариста, в вашем тренинг-центре можно будет давать мастер-классы как для простых посетителей кофеен, которые хотят что-то почерпнуть для себя лично, так и для профессионалов рынка.

А если брать совсем крупный бизнес, то это франшиза. Самое сложное в ней – контроль. Ведь вам же не все равно, что другие сделают с брендом, в который вы вкладывали силы, время и средства? К сожалению, если уж у нас многие инструкции к электроприборам не читают, то договоры – тем более. Многие, заплатив немалые деньги, так и не удосуживаются узнать, что у вас за стандарты, ознакомиться с банальными рекомендациями. Обычно франшизу покупают люди не одного с ресторатором уровня, и за качество они не болеют: так что прежде чем что-то продать, вам еще потребуется вложиться в разработку системы контроля.