Выручка «Зенита», по данным «СПАРК-Интерфакса», три года подряд превышает 11 млрд руб.: 11,47 млрд в 2018 г., 11,31 млрд в 2019 г. и 11,79 млрд руб. в 2020 г. Ближайшие конкуренты – «Динамо» (6,04 млрд), «Локомотив» (5,42 млрд) и «Спартак» (4,87 млрд) существенно отстают. «Ведомости. Спорт» обсудил с топ-менеджерами «Зенита» коммерческую деятельность клуба, которая помогает добиваться таких высоких показателей.

Услуги для газовой группы

«Зенит» прочно ассоциируется с компанией «Газпром»: госкорпорация владеет клубом с 2005 г., ее глава Алексей Миллер глубоко вовлечен в процесс принятия ключевых решений. Напрямую от «Газпрома» клубу ежегодно поступает 30,6 млн евро по базовому спонсорскому контракту. По курсу на конец мая 2021 г. это около 2,7 млрд руб.

Еще 11,5 млн евро (около 1 млрд руб.) по действующему соглашению ежегодно приходит от дочерней компании «Газпром межрегионгаз».

Бренд «Газпрома» представлен не только на игровой форме, но и в других форматах: стадион «Зенита» на Крестовском острове с декабря 2018 г. называется «Газпром арена», база клуба в Удельном парке – «Газпром – тренировочный центр» и даже подготовительный период (перед сезоном и в зимнюю паузу) официально называется «Газпром – тренировочные сборы».

Такое настойчивое использование названия компании-партнера во многом необходимость: как постоянному участнику еврокубков, «Зениту» регулярно нужно подтверждать адекватность спонсорских вложений рыночным ценам и медиаэффекту, который компания получает за эти деньги.

Механизм финансового фейр-плей требует независимой оценки партнерских соглашений. «Контракты с компаниями группы «Газпром» заключаются на рыночных условиях, это подтверждают независимые исследования, которые проводит в том числе УЕФА, – говорит «Ведомости. Спорту» генеральный директор «Зенита» Александр Медведев. – Стоимость этих контрактов зависит от объемов предоставляемых услуг. Газовая группа получает от клуба наивысший уровень сервиса».

В повседневной коммуникации с аудиторией «Зенит» регулярно продвигает потребительские бренды газовой группы. Один из ключевых примеров – топливо G-Drive. С ним связан ряд офлайн-активаций: брендированные зоны на стадионе и особые места на трибуне, отдельные игры в особой стилистике «Мощный матч» (отсыл к слогану «Это мощно»), а также диджитал-интеграции.

Два самых громких партнерских YouTube-проекта «Зенита» как раз связаны с этим брендом: в 2015 г. несколько вирусных роликов с бразильцем Халком собрали десятки миллионов просмотров, в 2018–2019 гг. четыре выпуска «G-Drive шоу» привлекли более 7 млн.

«Спонсоры уже давно не готовы платить только за сам факт нанесения логотипа на форму и право называться спонсором, – объясняет Медведев. – В первую очередь мы предлагаем разнообразные рекламные услуги: чистый бизнес, направленный на работу с аудиторией и узнаваемость бренда. И к каждому спонсору подходим индивидуально. УЕФА действительно требует проводить оценку и доказывать, что услуги оказаны и оплачены по рыночным ценам, – мы так и делаем. И сейчас планируем расширять круг наших спонсоров».

Директор «Зенита» по коммуникациям Жанна Дембо приводит еще один пример: в 2020 г. нападающий Малком получил свою награду лучшего игрока месяца бесконтактным способом – дрон доставил приз «G-Drivе. Лучший игрок марта» прямо в окно квартиры бразильца. Видео стало вирусным и разошлось по многим российским и иностранным медиа.

«Раньше можно было активировать спонсоров на стадионе, а пандемия оставила нам единственный вариант – онлайн-площадки, – добавляет Дембо в разговоре с «Ведомости. Спортом». – Благодаря тому, что многие спонсорские активации были интегрированы в онлайн-коммуникации клуба, удалось сохранить большинство партнерских соглашений в силе.

Во время локдауна «Зенит» перенес все активации в диджитал, речь сразу об 11 спонсорах и партнерах: «Газпром», «Мегафон», Газпромбанк, «Ростелеком», «Чистая линия», Ollis, «Яндекс.Лавка», нефтегазовая компания OMV, Nissan, авиакомпания «Россия», «Эльдорадо». Общий охват контента, вышедшего во время футбольной паузы, – около 350 млн просмотров».

Читать дальше…