Генеральный директор Criteo в России, преподаватель факультета «Менеджмент в сфере интернет-бизнеса» Эмин Алиев рассказал Forbes о том, как модные бренды «играют в догонялки» с покупателями на просторах Интернета.

Онлайн-коммерция движется вперед стремительными темпами. Согласно исследованию Eurostat, две трети женщин в 2017 году совершали покупки онлайн. Принцип выбора товара с телефона с последующим выкупом с домашнего компьютера больше не действует ― люди не боятся совершать покупки, в том числе дорогостоящие, в Интернете, и fashion-ритейлеры разворачивают настоящую борьбу за каждого покупателя.

Правила игры весьма просты: немногие в современном темпе располагают временем гулять по торговым центрам. Клиентки заходят в разные интернет-магазины, выбирают одежду, мониторят цены, складывают товар в корзину и совершают покупку ― не выпуская телефон из рук. Чаще всего женщины покупают в сети одежду, обувь, аксессуары, книги и товары из категории «Travel». Но транзакция случается не всегда. Поэтому онлайн-ритейлер задается целью вернуть клиентку на сайт или как минимум деликатно напомнить о себе. В игру вступает ретаргетинг ― инструмент, который создает персонализированную рекламу и показывает ее нужным людям.

Наверное, вы замечали, что, проведя вечер за выбором вещей в интернете, утром вы наблюдаете череду баннеров-напоминаний о вашем вчерашнем шопинге, причем сразу на всех ваших устройствах? Это и есть персонализированная реклама.

Как это работает?

Когда потенциальный клиент заходит на сайт интернет-магазина, на его компьютер веб-сервер отправляет небольшой фрагмент данных ― «cookie», задача которого заключается в том, чтобы запоминать и анализировать поведение покупателя: просмотренные товары, время посещения сайта и многое другое ― всего около 100 параметров. Как только пользователь покидает интернет-магазин, чтобы, например, зайти на сайт новостей или посмотреть погоду, ретаргетинговый механизм его «узнает», как старого знакомого. Остальное ― дело техники: проанализировать покупательские привычки, рассчитать оптимальное предложение и сгенерировать баннер, который не только посоветует интересный товар, но и понравится конкретному пользователю.

Успешный ретаргетинг состоит из трех ингредиентов: прогноза, рекомендации и создания. Чтобы понять механизм работы, необходимо лирическое отступление о том, как идет борьба между компаниями за показ баннера потенциальному клиенту.

Читать далее...