«Динамо-Минск» — белорусский клуб, наблюдательный совет которого возглавляет министр внутренних дел республики. По размеру бюджета он занимает в КХЛ 18-20 место, в его составе нет звезд, он не часто играет в плей-офф и пока ни разу не проходил дальше четвертьфинала Западной конференции. Тем не менее, на протяжение нескольких лет подряд именно «Динамо» удерживает за собой звание самой посещаемой домашней команды лиги, и второй по этому показателю — после швейцарского «Берна» — в Европе в целом. В прошлом сезоне 15-тысячная «Минск-Арена» на каждом матче заполнялась в среднем на 87,2 процента, а в Топ-10 самых посещаемых встреч регулярного чемпионата домашние игры минчан заняли семь первых позиций. На родине их матчи транслирует канал «Беларусь 5» и реклама во время этих трансляций стоит лишь ненамного дешевле той, что выходит в эфир в перерывах матчей футбольной Лиги Чемпионов. «Динамо-Минск» — лауреат национальной премии «Бренд года» в номинации «Спортивный клуб» и другой, еще более престижной, «Народная марка» — в номинации «Оказание услуг». Подобные достижения при, мягко говоря, невыдающихся спортивных результатах кому-то могут показаться невероятными, однако ничего сверхъестественного в них нет. Популярность «Динамо» объясняется прежде всего эффективной работой его управления коммерции и маркетинга, возглавляемого Артемом Васильевым. На днях он и его коллега, ведущий специалист по маркетингу Алексей Ковалев, побывали в Москве и прочитали лекцию для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта». Предлагаем вашему вниманию наиболее интересные фрагменты рассказанного ими во время занятия.

Артем Васильев (верхний снимок) и Алексей Ковалев во время занятия на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта»

Артем Васильев и Алексей Ковалев об организации шоу на матчах «Динамо»: «Если говорить о работе с болельщиками непосредственно во время матчей, то главное правило, которого мы придерживаемся, заключается в том, что каждая наша игра — это не просто спортивное соревнование, но это еще и яркое, многообразное развлекательное мероприятие, наполненное атмосферой позитива, которая должна зрителю понравиться, должна ему запомниться и должна поспособствовать тому, чтобы он захотел придти к нам снова и снова.

Одним из способов этого добиться являются наши предматчевые шоу — часто на них выступают звезды поп- и рок-музыки, для которых такие выступления просто желанием поддержать команду или являются своеобразным промоушеном их гастролей по Беларуси, в том числе концертов на „Минск-Арене“.

«Минск-Арена» во время одного из матчей «Динамо»

Например, перед одним из матчей плей-офф прошлого сезона с ярославским „Локомотивом“ у нас выступила группа Brutto, лидером которой является Сергей Михалок, бывший фронтмен „Ляписа Трубецкого“. Как обычно в таких случаях, гонорара за выступление не было, клубу нужно было только выполнить условия их технического райдера — расширить сцену и значительно усилить мощность звуковой установки. Это было в конце февраля, а всего несколько дней спустя, 8 марта, они отыграли на „Минск-Арене“ снова, уже в рамках собственного тура.





Вообще, надо сказать, что звезд, приезжающих в Минск, мы стараемся использовать в любом случае, даже если речи об их выступлении непосредственно на матче „Динамо“ не идет. Например, Максу Кавалере, фронтмену игравших на „Минск-Арене“ треш-металлистов Soulfly, мы подарили именной клубный свитер, и он в нем отснялся в специальной фото-сессии, а потом и на сцену вышел. Для нас это была хорошая реклама».





О программе лояльности «#Я и Динамо»: «Чтобы дополнительно заинтересовать наших болельщиков и стимулировать продажи сезонных абонементов, мы запустили программу лояльности „#Я и Динамо“, которая предусматривает возможность накопления так называемых „баллов активности», позволяющих людям участвовать во всевозможных клубных акциях, которые тем, у кого абонементов нет, недоступны, либо доступны только за отдельную плату.

Действует это так: вы регистрируетесь в личном кабинете на сайте „Динамо“, активируете свой абонемент и клубную карту, и начинаете получать баллы — они в разном количестве начисляются за покупки в клубном магазине, за участие в конкурсах, проводимых на арене в дни матчей и в социальных сетях, за оформление клубной новостной подписки, за голосование за лучшего игрока матча, и так далее.

Определенное количество набранных баллов дает право на участие в различных акциях. Например, сейчас для заказа доступны следующие: „В каске на раскатке“ (присутствие на предматчевой раскатке команд непосредственно у борта ледовой площадки; все принимающие участие в акции экипируются белыми шахтерскими касками от компании „Беларуськалий“, одного из партнеров клуба). „Смотри хоккей с первого ряда“ (просмотр игры с мест, максимально приближенных к площадке, специальные кресла для участников акции предоставлены партнером „Динамо“, сетью кинотетаров Silverscreen).






Наконец, акция „Поздравь меня“ подразумевает, что человек, набравший определенное количество баллов по программе „#Я и Динамо“, может прямо во время матча поздравить кого-нибудь с днем рождения или любым другим знаменательным событием в жизни, причем это поздравление будет озвучено диктором по арене и выведено на медиакуб. Разновидностью этой акции может быть трансляция в режиме онлайн предложения руки и сердца.


Кроме того, у нас есть и другие опции, доступные только держателям абонементов. Например, только они имеют право посещать Dynamo TV Show, которое перед каждым домашним матчем проходит в специально оборудованной клубной зоне „Минск-Арены“: там болельщики могут запросто пообщаться и задать свои вопросы представителям тренерского штаба и хоккеистам, как правило, тем, кто не может сыграть в предстоящем матче по причине травмы, сфотографироваться с ними, взять автограф.


В дальнейшем предложения для держателей абонементов мы планируем расширять и совершенствовать: в частности, есть задумка сделать для них открытыми все тренировки команды. Есть намерение договориться с руководством о том, чтобы абонементы категории «премиум» тем, кто их выкупил, на дом доставляли сами хоккеисты. Есть и некоторые другие идеи».


О работе с болельщиками в фан-доме «Динамо»: «Хорошо, когда у клуба помимо собственно ледовой арены имеется другая площадка для работы с болельщиками и продвижения своего бренда. У нас такая площадка есть — это находящийся в торговом центре неподалеку от „Минск-Арены“ фан-дом „Динамо“. По сути, это ресторан, где мы организуем просмотры гостевых матчей нашего клуба, а кроме того проводим другие мероприятия.


Например, здесь проходят презентации коллекций нашей атрибутики, встречи клуба коллекционеров хоккейных карточек, хоккейные викторины, турниры по кибер-футболу и хоккею, во время которых наши болельщики имеют возможность посоревноваться с нашими игроками. А с 16 декабря мы запустили здесь открытые уроки „Хоккейная азбука“ для детей 7-10 лет».





Об активности в социальных сетях: «Мы очень активны в социальных сетях, здесь наши болельщики, люди, интересующиеся „Динамо“ всегда могут в большом количестве найти уникальный клубный контент, в том числе фото и видео, которого нет больше ни у кого. Здесь же проводятся всевозможные конкурсы и голосования. Планомерная работа в этом направлении ведет к постоянному расширению нашей аудитории в интернете — на данный момент количество подписчиков на аккаунты „Динамо“ в различных соцсетях приближается к 190 тысячам, причем эта аудитория очень лояльная и чрезвычайно активная.

Судить о степени этой лояльности и активности можно по истории с последним голосованием за участников матча Звезд в составе команды Дивизиона Боброва. Среди защитников в нем победил наш Марк-Андре Граньяни, а среди нападающих третьим оказался наш же Александр Китаров, который занявшим два первых места Толванену из „Йокерита“ и Ковальчуку из СКА уступил не так уж и много.





При этом надо понимать, что Китаров это нападающий, который в „Динамо“ не поднимается выше третьего звена и стабильно набирает по 10-15 очков за сезон: наши болельщики его с некоторой долей иронии называют „Легенда 77“ (по игровому номеру). Возможно, в том, что он изначально оказался среди лидеров голосования, тоже был некий фанатский стеб, но надо сказать, что в этом сезоне Александр своей игрой такого статуса заслуживал, как, пожалуй, никогда раньше. Мы эту тенденцию заметили, подхватили, призвали активнее поддерживать нашего форварда, и, хотя в итоге он в команду Звезд не прошел, но не хватило ему до этого всего ничего, и это, конечно, уже само по себе стало сенсацией».





О подходах к работе с партнерами и спонсорами: «На данный момент это главная статья нашего коммерческого дохода. В течение долгого времени самую значительную часть собственных заработков „Динамо“ обеспечивала выручка от продажи билетов и абонементов, однако с недавних пор в лидеры вышли именно поступления от партнеров и спонсоров — только в этом году их количество по сравнению с прошлым годом выросло на 300 процентов.

Клуб не стремится к тому, чтобы выжать максимум из сотрудничества всего с несколькими крупными партнерами, ставка делается именно на привлечение как можно большего количества спонсоров, при этом суммы контрактов и сроки их действия могут быть очень разными — мы предлагаем возможность заключения соглашений продолжительностью в диапазоне от одного сезона до одного матча.

Важный момент — помимо прямой рекламы мы всегда предоставляем нашим спонсорам широкие возможности активации их пакетов. Каждый из них получает возможность обратить на себя внимание наших болельщиков прямо в ледовом дворце и до матча, и во время него, и в перерывах между периодами, и все эти акции, как правило, получают достаточно широкое освещение — мы снимаем о них видео, выкладываем отчеты у себя на сайте и в социальных сетях. Один из примеров такого рода — сотрудничество с компанией Cabandos, производителем мясных копченостей.





Перед играми они проводят в фойе нашей арены разнообразные акции — это могут быть фотосессии с нанесением аквагрима в динамовских цветах, или конкурс на поедание колбасок на скорость, или что-то еще.


Мы же, свою очередь, определенную минуту домашнего матча можем объявить „минутой Cabandos“: это означает, что если „Динамо“ в этот промежуток времени забросит шайбу, все зрители смогут прямо здесь, в буфетах дворца, купить две упаковки фирменной продукции по цене одной. В общем, идея такая (и это правило относится к работе со всеми нашими партнерами): активности, которые для них служат рекламой и инструментом продвижения своей продукции, для наших болельщиков должны служить развлечением.

Среди других ярких примеров успешного партнерства можно назвать наше соглашение с Huawei — в его рамках состоялось множество разных активаций, связанных с их символом, Пандой, в том числе конкурс для болельщиков „Танцуй с Пандой, и выигрывай призы“, позволявший стать обладателем разнообразных цифровых гаджетов. Вообще, образ их маскота для продвижения информации о партнерстве компании с хоккейным клубом использовался очень активно.




Еще один пример такого рода сотрудничества — одна из партнерских активаций Liqui Moly, производителя автомобильных масел и автокосметики. С ними мы устраивали аттракцион Liqui Moly Taxi — разыгрывали среди наиболее активных наших болельщиков возможность в первых двух перерывах между периодами покататься по ледовой площадке на замбони и сделать селфи.


В продолжение темы можно вспомнить и одну из активаций „Аливарии“, нашего пивного партнера: незадолго до начала текущего сезона несколько наших болельщиков, отобранных опять —таки в результате конкурса, приехали к ним на завод и приняли участие в варке специального сорта пива „Fan Brew“ — потом оно вышло лимитированной серией и было представлено в день первого домашнего матча против „Йокерита“.


Вообще, к работе с партнерами мы стараемся подходить креативно. А иногда сами выступаем и партнерами, и спонсорами. Например, недавно взяли под опеку зубра Барона в минском зоопарке, ведь именно зубр является символом, маскотом «Динамо». Клубу это не стоит практически ничего — зубр хотя и ест много, но пища эта растительная, очень простая, и, соответственно, недорогая. Зато мы получили возможность лишний раз напомнить о себе в одном из самых людных, самых посещаемых мест Минска. Пока о нашем спонсорстве свидетельствует только табличка на вольере, но в скором времени мы весь его собираемся оформить в фирменном динамовском стиле — на лучшую идею такого оформления уже объявлен конкурс среди болельщиков, его победитель получит абонемент на матчи „Динамо“ в сезоне 2018/19 и набор клубной атрибутики».


О партнерстве с UNICEF: «Меморандум о сотрудничестве с детским фондом ООН, который, как известно, партнерствует с такими спортивными супербрендами, как „Барселона“ и „Манчестер Юнайтед“, „Динамо“ подписало в апреле 2017 года. Мы и до того постоянно участвовали в различных благотворительных акциях, проводили, в частности, образовательно-развлекательный проект „Зубры идут в школу“, направленный на пропаганду хоккея и здорового образа жизни.


Сотрудничество c UNICEF позволяет нам повысить эффективность этой работы, заострить внимание нашего общества на вопросах ответственности родителей перед детьми и помощи детям, оставшимся без родителей. Последняя направленная на это акция, в которой мы приняли участие, прошла буквально на днях в детском доме в Мозыре.


Если же говорить об акциях, проведенных клубом в рамках сотрудничества именно с UNICEF, то самая яркая из них на данный момент состоялась в октябре, когда в одном из отелей Минска прошел гала-ужин и благотворительный аукцион, на который „Динамо“ выставило пять лотов, в том числе игровые свитера наших хоккеистов Александра Павловича и Евгения Лисовца».


Об умении правильно реагировать на непредвиденные события: «Все, о чем мы до сих пор говорили, так или иначе относится к плановой работе. Однако тем, кто занимается маркетингом, необходимо уметь быстро реагировать и на непредвиденные события и использовать их для продвижения своего бренда.

В качестве примера такой реакции можно привести эпизод с мальчиком, который расплакался во время нашей сентябрьской игры с „Магниткой“ — мы тогда после двух периодов проигрывали 0:3, он, видимо, очень из-за этого расстроился, и его слезы, благодаря режиссерам трансляции, увидели все, кто ее смотрел.

То есть это было такой очень спонтанный и действительно очень трогательный момент, тем более, что после этого эпизода „Динамо“ нашло в себе силы вернуться в игру и в конце концов победило — 5:3. Мы решили, что даром такой яркий сюжет пропасть не должен — мы нашли этого мальчика, мы пригласили его на тренировку команды, мы подарили ему два сезонных абонемента и набор клубной атрибутики.


И, конечно, мы сняли об этом видео, которое впоследствии собрало достаточно большое количество просмотров на YouTube, а кроме того репортаж об этой акции появился в новостях на главном телеканале страны „Беларусь 1“.

Записал Петр Брантов